Вторичные данные - преимущества и недостатки

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Вторичные данные - преимущества и недостатки

Вторичные данные (т.е. информация, собранная для других целей) имеют несколько преимуществ перед первичными данными.

На сбор данных не нужно тратить много средств, поскольку их источниками служит документация компании, экономические журналы и правительственные издания. Не нужно разрабатывать формы (анкеты) для сбора данных, назначать людей для проведения опросов и сводить полученные данные в таблицы.

Собрать данные можно очень быстро. Доступ к документации компании, библиотечным источникам и Web-сайтам осуществляется мгновенно. Причем многие фирмы хранят отчеты прошлых лет и другие материалы в своих информационных системах розничной торговли. У вторичных данных может быть несколько источников, что обеспечивает наличие разных точек зрения и большого объема информации. Вторичный источник может предоставить розничному торговцу данные, которые он не получил бы другим способом. Например, в правительственных изданиях часто приводятся статистические данные, которые частные фирмы не смогли бы получить самостоятельно. Данным из таких источников, как журналы Progressive Grocer, Business Week, компания A.C. Nielsen или правительственные издания, вполне можно доверять.

У розничного торговца может быть только приблизительное представление о том, какие темы исследовать. Поэтому изучение вторичных данных поможет ему точнее определить проблемы для исследования. Кроме того, можно собрать по данному вопросу или проблеме начальную информацию, а затем уже предпринимать поиск первичных данных.

Но, хотя вторичные данные имеют много преимуществ, у них есть также несколько недостатков.

• Имеющиеся данные могут не соответствовать целям текущих исследований, потому что собирались по другим причинам. Как правило, розничный торговец нуждается в сведениях о "местной" ситуации, которых может не быть во вторичных источниках (обычно содержащих статистические данные федерального (т.е. общегосударственного) уровня, уровня штатов и крупных городов.
• Вторичные данные могут быть неполными. Допустим, владелец станции техобслуживания интересуется тем, у скольких людей в округе есть автомобили. Причем ему необходимы такие данные об автомобилях, как год выпуска, модель и пробег, поскольку от этого зависит, какие запчасти нужно иметь в наличии. А в бюро автотранспортных средств могут предоставить только данные о моделях автомобилей, но никак не о пробеге конкретных машин.
• Информация может быть устаревшей. Статистические данные, собранные пять лет или даже два года назад, сегодня уже не соответствуют действительности.
• Необходимо тщательно оценить точность вторичных данных. Розничный торговец должен решить, проводился ли сбор данных объективно и беспристрастно. Необходимо оценить, насколько цель первоначального исследования, использовавшиеся способы сбора данных и методы анализа удовлетворяли требованиям объективности и беспристрастности - если, конечно, существует возможность такой оценки. И в случае, когда исследования проводились фирмой, кровно заинтересованной в их результатах, выводы напрашиваются сами собой.
• Источники вторичных данных могут быть как хорошими, так и плохими. Некоторые источники известны тем, что используют для сбора данных плохие методы; очевидно, их следует избегать. Если обнаружены противоречивые данные, то следует использовать источник, имеющий самую безупречную репутацию относительно точности предоставляемых им сведений. Если же противоречивые данные исходят из источников, имеющих репутацию одинаково точных, это может заставить розничного торговца провести исследования (т.е. собрать собственные первичные данные).
• Надежность вторичных данных (это означает, что в случае повторения исследований получился бы тот же результат) не всегда можно оценить. В розничной торговле многие исследовательские проекты не проходят повторных (или контрольных) испытаний, и тому, кто использует вторичные данные, остается только надеяться, что результаты одного узкого исследования применимы к ситуации его фирмы.

Подводя итоги, можно сказать следующее. Если розничный торговец хочет получить информацию, необходимую для решения некоторой проблемы, то, рассуждая о целесообразности использования вторичных данных, он должен учесть ряд факторов. В частности, такие факторы, как низкие затраты, скорость и доступность материалов, нужно противопоставить неполному соответствию, устареванию и степени точности. Но в любом случае, - решают вторичные данные проблему или нет, - они доступны и недороги, потому сначала можно ознакомиться с ними, а затем уже решать, стоит ли переходить сбору первичных данных. И только если вторичные данные окажутся неполными или нудовлетворительными, имеет смысл приступать к сбору первичных данных.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля