Стратегии розничной торговли, разработанные на основе нерегулярных исследований

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Стратегии розничной торговли, разработанные на основе нерегулярных исследований

У розничных торговцев часто появляется искушение положиться на нерегулярные или несовершенные способы получения информации из-за нехватки времени, средств и исследовательских навыков. Приведем примеры подобных ситуаций.

Использование интуиции. ("Чувствую, что нужно заказать 1000 кварцевых часов и продавать их по 75 долларов, рекламируя как подарки к Рождеству".)
Продолжение того, что делалось раньше. ("Мы никогда не продавали через Web чемоданы. Почему же мы должны это делать теперь?")
Копирование стратегии удачливого конкурента. ("Фирма N достигла большого успеха в продаже продуктов питания для гурманов. Поэтому мы тоже должны запастись этими товарами и продвигать их на рынке".)
Разработка стратегии на основе мнений нескольких человек. ("Мои друзья говорят, что наши цены слишком высоки. Мы должны снизить их, чтобы увеличить объемы продаж и прибылей".)
Предположение, что тенденции прошлого будут иметь место и в будущем. ("Оптовые цены на устройства записи компакт-дисков продолжают падать. Если мы подождем еще месяц и только потом их купим, то сможем установить цены ниже, чем у конкурентов, которые покупают сейчас".)

Давайте рассмотрим негативные последствия решений, принятых несколькими розничными торговцами, которые не получали информации систематически и не анализировали свои стратегические ошибки.

В кинотеатре продавали билеты по 7 долларов в течение всей недели. И менеджер не могла понять, почему в будние дни после обеда посещаемость очень низка. Она считала, что, поскольку все зрители смотрят один и тот же фильм, цены на билеты должны быть одинаковыми и на утренний сеанс в понедельник, и на вечерний в субботу. Но, ознакомившись с данными, сохраненными в информационной системе розничной торговли кинотеатра, она выяснила, что посещаемость по понедельникам гораздо ниже, чем по субботам. Это показывало, что, поскольку люди предпочитают ходить в кино в субботу вечером, они согласны заплатить 7 долларов за просмотр фильма. А чтобы привлечь зрителей в кинотеатр по будням, нужно снизить цену.

Магазин игрушек на сезон каникул делает заниженные заказы, потому что в предыдущие годы продажа в этот период шла очень вяло. Магазин проводит распродажи за две недели до пика этого сезона и во время каникул не пополняет запас товаров. Эта розничная фирма использует применяемый многими фирмами метод дифференциального составления бюджета. Это означает, что бюджет текущего года планируется, исходя из величины бюджета предыдущего года: к ней прибавляется (или из нее вычитается) определенный процент. Владелец магазина предполагает, что прошлогодняя плохая ситуация с продажами повторится снова. Но опрос потребителей мог бы показать, что основания для оптимизма есть. Таким образом, если бы розничные торговцы регулярно проводили исследования, они могли бы планировать свой запас товаров, исходя из знания реальной ситуации.

Сеть книжных магазинов открыла новый филиал, находящийся в 112 км от ближайшего, уже существующего магазина. Такое решение обусловлено ростом населения и отсутствием магазина данной сети в этой местности. Но через год новый магазин дал только 40% того, что ожидалось. Последующие исследования, проведенные сетью, показали, что жители данной местности плохо знают название магазина и не имеют представления о его имидже, и, кроме того, выбор рекламных средств был неправильным. Причина в том, что при планировании нового филиала этим двум важным факторам не было уделено должного внимания и соответствующие исследования не проводились.

У розничной фирмы, работающей в Web, хорошо продаются такие товары, как небольшие бытовые приборы, портативные телевизоры и не очень дорогие фотоаппараты. У нее хорошая репутация торговца этими традиционными видами товаров и свой круг приверженных покупателей. Но фирма захотела добавить к своему ассортименту другие группы товаров, чтобы заработать на своем имени, репутации и расположении покупателей. Однако недавнее включение в ассортимент такой товарной группы, как мебель, принесло плохие результаты, потому что фирма не провела предварительного исследования потребительского рынка. Люди склонны покупать в Web стандартные товары известных торговых марок, но мебель они, как правило, таким способом покупают неохотно.

В цветочном магазине снизили цену на цветы, которые лежат в магазине уже два дня, с 17 до 5 долларов за десяток, потому что в случае покупки они "проживут" меньше. Но, как оказалось, такие цветы вообще не продаются. Владелец цветочного магазина предполагал, что охотники за дешевым товаром захотят взять их в качестве подарков или для цветочной композиции (при составлении букетов). Но он не знал (так как не проводил исследований), что, по мнению людей, несвежие цветы имеют плохое качество, цвет и аромат. К тому же сниженная цена на самом деле оказалась слишком низкой и только отпугивала покупателей.

Изо всех этих примеров нужно сделать следующий вывод: нерегулярные или несовершенные способы сбора и анализа информации могут стать причиной того, что фирма выберет неправильную стратегию.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля