Роль розничных фирм по сбору данных в канале распределения

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Роль розничных фирм по сбору данных в канале распределения

Благодаря своему положению в канале распределения (где они являются последним звеном), розничные фирмы могут играть решающую роль при сборе данных для участников цепочки формирования ценности. Изо всех фирм - участниц канала, очень часто только розничные торговцы имеют непосредственный контакт с покупателями. Поэтому розничные фирмы могут помогать другим участникам канала собирать информацию и делать это следующим образом.

• Давать неформальные отзывы о реакции потребителей на цены поставщика, рекламу и прочее на основе опыта общения с покупателями.
• Разрешать собирать данные в помещениях их магазинов. Многие маркетинговые исследовательские фирмы хотят проводить опросы покупателей в торговых центрах, потому что в них всегда много разных людей.
• Собирать особую информацию, интересующую поставщиков; например, сообщать, как покупатели реагируют на выставки товаров внутри магазина.
• Предоставлять информацию о характеристиках потребителей, покупающих товары определенных торговых марок, моделей и т.д. Поскольку значительная часть продаж приходится на кредитные трансакции, многие розничные торговцы могут проследить связь между типами покупок и такими характеристиками потребителей, как возраст, уровень дохода, род занятий и другие факторы.
• Участвовать в централизованном сборе данных, разрешая создавать в своих магазинах специально оборудованные компьютеризированные контрольно-кассовые пункты.

При централизованном сборе данных исследовательская фирма делает выборку семей покупателей, определяет демографические характеристики и образ жизни этих семей с помощью опросов; исследует их предпочтения в просмотре телепрограмм, подключая компьютеры фирмы к сетям домашнего кабельного телевидения, и следит за поведением людей при совершении покупок, заставляя их делать покупки в указанных магазинах. В этих магазинах потребители представляют идентификационную карту, аналогичную кредитной карточке; затем все купленные товары регистрируются с помощью компьютеризированного сканирующего оборудования.

Данная система дает более точные результаты, чем нецентрализованный сбор данных, при котором часто опрашивают одних людей, а наблюдают за поведением других. И до сих пор при этом ограничивались, в основном, наблюдением за покупками в супермаркетах и аптеках. С помощью хранилищ данных и электронного обмена данными (EDI) с поставщиками некоторые розничные торговцы предоставляют своим партерам по каналу большие объемы информации.

Свыше 10 тысяч поставщиков имеют доступ к хранилищу данных магазинов (название сети мы здесь упоминать не будем), которое каждую неделю обрабатывает более чем 120 тысяч сложных информационных запросов; 700 фирм-поставщиков связываются с этим хранилищем данных с помощью программы на основе Web-технологий. Фирма N также придает большое значение передаче информации через Web поставщикам, включая 5500 мелких поставщиков, которые не настолько "компьютеризированы", чтобы получать необходимые данные другим способом.

Но у этого процесса есть и негативная сторона. Долгое время розничные торговцы не могли получать информацию о покупках с помощью таких кредитных карточек, как MasterCard или Visa. Но около десяти лет назад компания MasterCard открыла свое хранилище данных для розничных фирм (а также для партнеров розничных фирм по каналу). Вот как это происходит. Сначала компания Transactional Data Solutions (TDS) генерирует список из 670 тысяч случайно выбранных пользователей карточек MasterCard и следит за их привычками при совершении покупок. Конфиденциальность сведений о покупателе обеспечивается тем, что в компании TDS не знают ни имен, ни адресов изучаемых людей. "Брандмауэр (аппаратно-программные средства межсетевой защиты) всегда работает", - говорит Билл Энджел, президент и главный администратор компании TDS. Проанализировав совокупные трансакции людей из списка, фирма TDS может разделить потребителей на группы (кластеры) в зависимости от их поведения при совершении покупок - т.е. от того, что и где они покупают, сколько денег тратят и т.д. Например, к одному кластеру могут относиться женщины в возрасте от 25 до 35 лет, совершающие покупки в универсальных магазинах высшего разряда. Затем с помощью собственной системы фирма TDS может провести поиск среди исследовательских данных компании Simmons, чтобы определить для этого кластера предпочитаемые средства массовой информации, торговые марки и образ жизни. Компания TDS может выделить около 40 кластеров покупателей.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля