Процесс маркетинговых исследований

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований (marketing research process) состоит из нескольких этапов: определение вопроса или проблемы для изучения; исследование вторичных данных; получение первичных данных (если это необходимо); анализ данных; выдача рекомендаций и реализация рекомендованной стратегии. Таким образом, это не однократное действие, а целый процесс, который позволяет розничному торговцу проводить исследования систематически - а не наугад - и принимать оптимальные решения.

Схема процесса маркетинговых исследований показана ниже. Как видно из рисунка, все действия осуществляются последовательно. Вторичные данные не изучаются до тех пор, пока не определен вопрос или проблема. Пунктирная рамка вокруг квадратика "Получение первичных данных" означает, что эти данные получают только в случае, если вторичных данных недостаточно для принятия решения. А теперь рассмотрим этапы процесса маркетинговых исследований более подробно.

Процесс маркетинговых исследований в розничной торговле

Схема: Процесс маркетинговых исследований в розничной торговле

Определение вопроса (проблемы) включает четкую и ясную формулировку темы для изучения. Необходимо найти ответ на вопрос: какую информацию хочет получить розничный торговец для принятия решения? Если нет ясного понимания темы исследований, то существует вероятность сбора данных, не имеющих отношения к делу.

Вот два примера определения вопросов (проблем) для обувного магазина, расположенного в центре города. И в то время как первый вопрос относится к сравнению трех вариантов расположения магазина и четко сформулирован, второй гораздо более неопределенный.

• "Какое из трех возможных мест для расположения нового магазина нам следует выбрать?"
• "Как нам повысить объемы продаж мужской обуви?"

После того как определен вопрос (или проблема) для исследования, приступают к изучению вторичных данных.

Вторичные данные - это те, которые были выбраны для целей, отличных от вопроса или проблемы, рассматриваемых в настоящее время. Вторичные данные могут иметь внутренний источник (документация компании) или внешний (отчеты правительства или отраслевые издания).

Первичные данные - это те, которые собраны специально для решения вопроса (или проблемы), рассматриваемого в настоящее время. Данные такого типа можно получать с помощью опросов, наблюдений, экспериментов или моделирования.

В одних случаях в исследованиях полагаются на вторичные данные, в других решающее значение имеют первичные данные. А иногда важны и те, и другие данные. При этом заслуживают внимания три момента. Во-первых, можно собрать самые разнообразные данные (по типам и величине затраченных средств). Во-вторых, следует собирать только те данные, которые имеют отношение к изучаемому вопросу или проблеме. В-третьих, как указывалось выше, первичные данные обычно собирают только в случае, если вторичных данных недостаточно для принятия решения (поэтому этап сбора первичных данных выделен на схеме пунктирной рамкой).

Последним по порядку, но не по значению, является этап реализации рекомендованной стратегии. Если цель исследований заключается в том, чтобы заменить интуитивный подход разработкой и реализацией стратегии розничной торговли, то человек, принимающий решения, должен следовать рекомендациям, полученным в ходе исследований, даже если ему кажется, что они противоречат его собственным представлениям. А далее - мы перейдем к более подробному рассмотрению первичных и вторичных данных.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля