Опрос

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Опрос

Опрос - это метод исследования, посредством которого информация систематически собирается у респондентов в ходе общения с ними. Опросы можно проводить самыми разными способами.

Например, компания Circuit City ежемесячно проводит опросы тысяч покупателей, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены процессом продажи товаров. Фирма Spiegel использует сочетание компьютеризированной системы телефонного интервью с рассылаемыми по почте вопросниками, персональные опросы малых групп респондентов и опросы покупателей прямо в магазинах (в собственных магазинах Eddie Bauer), чтобы постоянно быть в курсе вкусов и потребностей покупателей. Фирма Food Lion проводит опросы в магазинах, чтобы выяснить, довольны ли покупатели и каково их мнение по различным вопросам.

Опрос можно проводить лично, по телефону, по почте или в режиме "on-line". Почти во всех случаях при этом используют вопросники (анкеты). Личный опрос проводится с глазу на глаз, в гибкой и свободной манере и позволяет получить подробные, развернутые ответы; кроме того, можно разъяснить непонятный вопрос. Но такой тип опроса дорого стоит и таит в себе возможность необъективности данных (если, например, интервьюер непреднамеренно подсказывает респондентам ответы). Телефонный опрос - более быстрый и относительно недорогой метод. Однако в этом случае ответы будут более краткими и, кроме того, не на все вопросы. Почтовый опрос позволяет обратиться к широкому кругу респондентов, исключает возможность влияния интервьюера на респондента и относительно недорог.

Но главными проблемами данного метода являются медлительность ответов, высокий процент невозвращенных анкет и участие в опросе неподходящих респондентов. Онлайновый опрос проводится в интерактивном (диалоговом) режиме, может быть ориентирован на отдельных людей и позволяет быстро получить результаты. Но в этом случае розничный торговец не может в достаточной степени управлять процессом отбора респондентов. Недовольные покупатели могут воспользоваться опросом исключительно для того, чтобы пожаловаться, а не оценить работу розничной фирмы в целом. И к тому же только некоторые покупатели делают покупки или отвечают на вопросы в режиме "on-line". Таким образом, выбор метода опроса зависит от целей и требований исследовательского проекта.

Необходимо также решить, как будет проводиться опрос - открыто или скрыто, незаметно.

Если опрос проводится открыто, то респонденту сообщают истинную цель исследований. При скрытом исследовании респонденту не сообщают истинную цель исследований, так что человек не говорит того, что, как ему кажется, хочет услышать интервьюер. При скрытом исследовании обычно используют словесные ассоциации, узаконенные предложения (которые предлагается закончить), анализ рисунков или вопросы типа "Вашим друзьям нравится делать покупки в этом магазине? Как они считают, эти фасоны будут в моде?"

Семантический дифференциал (т.е. список биполярных шкал качественных характеристик, обычно формулируемых с помощью прилагательных) - это метод опроса, который может быть открытым либо скрытым. Респонденту предлагают оценить одну или несколько розничных фирм по определенным критериям; каждый критерий оценивается относительно биполярной шкалы качественных характеристик, например, "дружественный - недружественный" или "аккуратный - неаккуратный".

Вычислив среднюю оценку для всех респондентов по каждому критерию, можно получить общую характеристику магазина. Метод семантического дифференциала позволяет выявить общие характеристики каждого магазина и отобразить их графически либо в табличной форме.

Можно использовать также другие методы опросов, но описанные выше иллюстрируют полезность данного инструмента получения первичных данных. Семантический дифференциал - методика исследования индивидуальных и групповых представлений сбора экспертных оценок.

Актуальная дата: 20.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля