Наблюдение

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Наблюдение

Форма исследования, когда следят за нынешним поведением людей или результатами прошлого и фиксируют полученные данные, называется наблюдением.

Поскольку людям не задают вопросы, как в случае опросов, для наблюдения не требуется помощь и сотрудничество респондентов; поэтому искажения, вносимые интервьюером ли вопросом, сводятся к минимуму. Во многих случаях наблюдения можно проводить в реальных ситуациях, а не в искусственных условиях, которые тоже оказывают влияние на результаты исследований.

Главный недостаток использования наблюдения в качестве единственного метода заключается в том, что он не позволяет узнать мнение людей по тем или иным вопросам. Розничные фирмы могут использовать наблюдение для различных целей. Например, с его помощью можно узнать, насколько профессионально торговый персонал демонстрирует товар покупателю (для этого исследователи играют роль покупателей); следить за покупкой потребителями сопутствующих товаров; выяснить, в какой день недели и в какое время дня в магазине наблюдается наибольшее оживление; оценить уровень пешеходного и транспортного движения в районе расположения магазина (чтобы проанализировать потенциал новых мест); определить процент постоянных покупателей торгового центра, пользующихся общественным транспортом.

При использовании метода тайных покупателей розничные фирмы нанимают людей, изображающих из себя покупателей и наблюдающих за всеми аспектами работы магазина, начиная от демонстрации товара продавцами и заканчивая качеством выкладки товаров и телефонными звонками потребителям домой (по каким-либо вопросам сервиса).

У одной маркетинговой исследовательской фирмы, Michelson & Associates, есть 10 тысяч тайных покупателей, работающих по всей стране. Вот как она проводит свои исследования при их помощи. Мы готовим и обучаем наших тайных покупателей и руководим ими, чтобы собирать факты и реальную информацию и проводить объективные наблюдения на основе того опыта, который они получают на "переднем крае" событий. Нашим выездным представителям от 21 до 70 лет, но большинство составляют женщины в возрасте от 30 до 45 лет. Наших покупателей можно заранее отобрать по таким критериям (определяемым фирмой-клиентом), как анкетные данные, тип автомобиля, привычки совершения покупок и т.д. С помощью нашей программы фирмы могут устанавливать стандарты обслуживания покупателей, следить за их выполнением и награждать за хорошую работу.

Метод тайных покупателей можно использовать в качестве инструмента маркетинга и обучения, чтобы помочь фирме-клиенту убедиться в том, что она достигает своих целей при обслуживании покупателей и выполнении своих операций. Для достижения наилучших результатов менеджеры и рядовые работники должны знать, что их работу будут оценивать методом тайного покупателя, но они не должны знать, кто будет этим покупателем и когда он будет делать покупки.

При применении данного метода необходимо решить, будут ли наблюдения открытыми или скрытыми, структурированными или неструктурированными, прямыми или косвенными и с участием людей или использованием технических средств. При скрытом наблюдении покупатель или работник фирмы не знает о том, что за ним наблюдают сквозь двустороннее зеркало или через скрытую камеру. А при открытом наблюдении участник знает, что за ним наблюдают - например, когда менеджер отдела наблюдает за действиями кассира.

При структурированном наблюдении требуется, чтобы наблюдатель смотрел и отмечал определенное поведение. А при неструктурированном наблюдении требуется, чтобы наблюдатель смотрел и отмечал все действия изучаемого человека. В случае прямого наблюдения наблюдатель следит за нынешним поведением людей. А при косвенном наблюдении исследователь изучает свидетельства прошлого поведения, например продукты питания в холодильнике потребителя.

Наблюдения с участием человека проводятся в свободной и гибкой манере. Наблюдатель может вести исследования скрытно и незаметно, но в то же время дать искаженную интерпретацию результатов или не заметить какие-либо действия наблюдаемых людей. Наблюдения с использованием технических средств позволяют устранить искажение фактов наблюдателем и не пропустить никаких действий наблюдаемых людей. Примером такого наблюдения может служить съемка на видеокамеру того, как люди делают покупки в магазине.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля