Информационная проходка и микромаркетинг

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Информационная проходка и микромаркетинг

Информационная проходка (data mining) включает глубокий и всесторонний анализ информации для получения конкретных знаний о покупателях, категориях товаров, поставщиках и т.д. При этом определяется, существуют ли благоприятные возможности для соответствующих маркетинговых акций, результатом которых станет более эффективная работа компании.

Одним из способов применения информационной проходки является микромаркетинг (micromarketing), когда розничный торговец применяет дифференцированный маркетинг и разрабатывает специальные комплексы стратегий розничной торговли, ориентированные на конкретные сегменты потребительского рынка, а иногда точно рассчитанные на индивидуального покупателя.

Индивидуальная маркетинговая система позволяет розничным торговцам легко осуществлять информационную проходку и применять микромаркетинг.

При информационной проходке используется программное обеспечение для "просеивания" информации в хранилище данных, чтобы выявить закономерности и связи между различными параметрами. Это позволяет быстро найти и объединить огромные массивы данных, что практически невозможно сделать вручную. Именно поэтому многие розничные торговцы с головой погружаются в свои базы данных, чтобы определить, кто их лучшие покупатели и как продавать им товары наилучшим образом. Большинство из них надеется воплотить свои интуитивные предчувствия в конкретные цифры.

Но другие бросаются в мир автоматических исследований, используя сложные современные компьютеризированные методы для конкретизации важной и содержательной информации, которая может повлиять на результат работы фирмы.

Пытаетесь ли вы предсказать наличие вулканов на Венере или склонность потребителя к покупке обуви на высоких каблуках, вы используете один и тот же алгоритм, - вот мнение ведущего научного сотрудника отдела теории принятия решений и адаптивных систем фирмы Microsoft Research.

Фирма Fingerhut, в настоящее время подразделение компании Federated Department Stores (она приобрела фирму Fingerhut главным образом по причине ее мастерства в деле информационной проходки), - лидер информационной проходки. Фирма Fingerhut начала составлять свою базу данных еще в 1948 году, когда первый покупатель разместил заказ в фирме. Сегодня Fingerhut рассылает 130 различных каталогов и имеет хранилище данных с информацией о более чем 65 миллионах покупателей. Сотни пользователей со всей фирмы ежедневно делают запросы в базу данных и обрабатывают свыше 3000 параметров 12 миллионов самых активных покупателей (делающих покупки в фирме в течение 4 последних лет). Эти параметры включают все, от трансакций по конкретным товарам до демографических характеристик, собранных в ходе опросов или полученных у исследовательских фирм. Для анализа данных используется около 300 прогнозирующих моделей. Одна из них прогнозирует вероятность того, что кто-либо отреагирует на конкретный каталог (сделав заказ на какой-либо рекламируемый в нем товар), а вторая оценивает вероятность возврата покупателем товара. Для каждого потенциального получателя любого посланного каталога "проигрывается" по меньшей мере одна модель. На основе результатов исследований с помощью информационной проходки фирма Fingerhut часто осуществляет микромаркетинг и создает новые каталоги. Например, в одном исследовании сотрудники фирмы обнаружили, что покупатели, переехавшие на другое место жительства, утроили объемы своих покупок в Fingerhut в течение трех месяцев после переезда. Как правило, они покупали мебель и предметы оформления интерьера.

Кто-то скажет, что это очевидно. Но для Fingerhut это оказалось ценной информацией, на которой можно заработать деньги. В результате был разработан новый "каталог переселенцев" с товарами, специально предназначенными для данного сегмента рынка. И в то же время - сэкономили деньги, не посылая другие каталоги людям, которые только что переехали.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля