Эксперимент и моделирование

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования - Эксперимент и моделирование

Эксперимент - это тип исследования, в котором при контролируемых условиях проводят манипуляции с одним или несколькими элементами комплекса стратегий розничной торговли. Таким элементом может быть цена товара, схема отдела в магазине, выкладка товаров на полках или время работы магазина. Например, если розничный торговец хочет узнать, как повлияет изменение цены на объемы поштучных продаж товара определенной торговой марки, то нужно менять только цену на эту торговую марку (например, на этой неделе установить цену 0,99 доллара, а на следующей - 1,19 доллара, а затем сравнить объемы поштучных продаж за каждую неделю). При этом остальные элементы стратегии розничной торговли остаются без изменений.

Таким образом, оценивается только эффект от изменения цены. Проводя эксперимент, для регистрации данных можно использовать методы опроса или наблюдения. При использовании методов опроса покупателям задают вопросы об эксперименте. Например: "Вы купили торговую марку потому, что выкладка этих товаров на полке оформлена по-новому?" или "Вы покупаете больше мороженого, потому что на него снижена цена?" При использовании методов наблюдения следят за поведением покупателей во время эксперимента и фиксируют результаты, например, так: "Когда появилась новая выкладка товаров, объемы продаж торговой марки возросли на 20%" или "Во время продажи по сниженным ценам объемы продаж мороженого возросли на 25%".

Опрос и наблюдение могут быть разновидностями эксперимента, если проводятся при жестко контролируемых условиях. Но если задаваемые вопросы не имеют четкой направленности или наблюдения не структурированы, то такие исследования нельзя назвать экспериментом. В обстановке розничного магазина проводить эксперимент трудно, потому что множество факторов, которые розничный торговец не может контролировать (такие как погода, конкуренция и состояние экономики), способны повлиять на результат. Но, с другой стороны, хорошо организованный и контролируемый эксперимент позволяет получить больше полезных и конкретных данных.

Вопросы конфиденциальности и смарт-карты

Смарт-карта (пластиковая карточка размером с кредитную, содержащая встроенную микросхему) может быть такой же простой, как кредитная карточка, и такой же сложной, как идентификационная карточка студента, которая позволяет ему попасть в общежитие, служит средством оплаты за питание и дает определенные привилегии в библиотеке. Одна-единственная карточка, которую можно использовать для множества разных целей, создает централизованное хранилище данных с информацией о конкретном человеке. Например, торговцы могут получить доступ к объемному банку данных о нас, включающему такую информацию, как имена, прошлые покупки, баланс кредитных карточек и т.д. И если информацию обо всех трансакциях сохранять в одном месте, то вероятность нарушения конфиденциальности может быть очень высокой.

При создании сматр-карт розничным торговцам следует найти ответы на следующие вопросы, касающиеся конфиденциальности.

• Должны ли они при сборе информации ограничиваться только необходимыми данными?
• Должны ли они ограничивать свою возможность объединять информацию из различных баз данных?
• Следует ли разрешать выдачу информации другим сторонам?

В то же время разработчики правил использования смарт-карт должны найти ответы на следующие вопросы.

• Должно ли правительство использовать смарт-карты для слежения за отдельными лицами?
• Должны ли компании, работающие на рынке смарт-карт, иметь разрешение на сохранение данных в хранилищах и на продажу этих данных третьей стороне?
• В какой степени следует разглашать правила, касающиеся конфиденциальности?

Главное преимущество эксперимента - его способность продемонстрировать причину и следствие (например, вследствие снижения цен повышается объем продаж). Кроме того, эксперимент структурируется и его можно проводить систематически. Основными недостатками данного метода остаются высокие затраты, искусственно создаваемые условия и неконтролируемые факторы.

Моделирование

Тип эксперимента, при котором манипуляции с элементами комплекса стратегий розничной торговли проводят не в реальной обстановке, а с помощью компьютерной программы, называется моделированием. В настоящее время розничные фирмы используют два типа методов моделирования - те, в основе которых лежат математические модели, и те, в которых присутствует "виртуальная реальность". Для первого типа моделирования создается модель ожидаемой контролируемой и неконтролируемой ситуации розничной торговли. Затем на компьютере проводят манипуляции с различными факторами (коэффициентами), чтобы изучить их влияние на стратегию розничной торговли в целом и на конкретные элементы комплекса стратегий в частности. Для этого не требуется участие и помощь покупателей, и многие факторы и сочетания факторов можно проанализировать быстро, недорого, в контролируемых условиях и безо всякого риска.

Данный метод завоевывает все большую популярность, потому что многие розничные фирмы постепенно повышают свою квалификацию по математике и компьютерным наукам и, кроме того, хорошее программное обеспечение становится более доступным. Хотя надо признать, что пока еще его трудно считать достаточно простым в использовании.

При втором типе моделирования розничный торговец разрабатывает или приобретает интерактивное программное обеспечение, которое позволяет участникам имитировать реальное поведение в настолько реалистичной обстановке, насколько это возможно. Этот подход более скорее ориентирован на будущее, но он позволяет создать "виртуальную среду совершения покупок". Пока существует еще мало программ для моделирования виртуальной реальности и, чтобы научиться их использовать, люди должны проходить специальное обучение.

Одну из захватывающих возможностей моделирования виртуальной реальности предлагает фирма Simulation Research. Наша программа "Воображаемый покупатель" - это уникальный инструмент моделирования виртуальной реальности, который используется для тестирования влияния таких магазинных параметров, как цена, реклама и искусство торговать (мерчендайзинг), на поведение потребителя при покупке. Потребителей сажают перед большим компьютерным монитором и учат маневрировать около изображения полки на нем. Используя сенсорный экран и небольшую панель управления на экране монитора, они могут двигаться влево, вправо, вверх, вниз, приближать к себе предметы или отдалять их (увеличивая или уменьшая масштаб изображения), т.е. вести себя так, как будто они находятся в обычном реальном магазине. Касаясь сенсорного экрана, люди могут "взять" товар с полки, повертеть его и рассмотреть повнимательнее. Если коснуться пиктограммы с изображением увеличительного стекла на панели управления, то появится изображение товара с более высоким разрешением. А чтобы купить товар, нужно коснуться пиктограммы с изображением тележки для покупок.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля