Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования

Главная - Информация в розничной торговле - сбор и обработка данных, маркетинговые исследования

В этом разделе нашего сайта мы объясним, почему при разработке и изменении своих стратегий розничные торговцы должны систематически собирать и анализировать информацию; изучим роль информационной системы розничной организации, ее компоненты и последние достижения в этой области. Опишем процесс маркетинговых исследований: определение проблемы, поиск вторичных данных, получение первичных данных (в случае необходимости), анализ данных, выдача рекомендаций и реализация рекомендованной стратегии; обсудим роль розничных торговцев в процессе сбора данных.

Дэйв Осборн - "тайный покупатель", работа которого заключается в проверке уровня обслуживания клиентов в ведущих отелях, проводимой его фирмой. Эта фирма заключила контракты с 2000 пятизвездочных отелей, разбросанных по всему миру. Во многих из этих отелей используются общие системы бронирования мест. Система требует, чтобы все отели-участники удовлетворяли по меньшей мере 80% ее стандартов по обслуживанию клиентов. Это проверяется при ежегодном тестировании. К физическим и социальным аспектам пребывания в отеле относятся следующие: обращаются ли портье к гостю (постояльцу) при его регистрации в отеле; правильные ли цены за пользование мини-баром вывешивают на пункте расчета; безупречно ли чисты ванна и туалет; сколько времени занимает доставка багажа в номер после регистрации гостя; через сколько времени гостю за завтраком подают кофе, после того как он сел за столик. Чтобы не быть узнанным (так как в этом случае особо внимательное отношение неизбежно), Дэйв регистрируется в отеле под чужим именем. Оценивая каждый отель, также использует целый набор всяческих ухищрений. Например, он ударяет электрическую лампочку о легкое постельное покрывало, чтобы наверняка разорвать нить накала, а затем вкручивает ее обратно. Все это он делает, чтобы проверить, заметит ли персонал отеля неисправность и заменит ли "перегоревшую" лампочку. Кроме того, Дэйв тайно носит с собой диктофон, чтобы записывать свои мысли и замечания по поводу качества обеда в ресторане отеля.

Когда розничный торговец разрабатывает новую стратегию или корректирует существующую, процесс сбора и анализа информации приобретает особое значение. Фирма может изучить сведения, касающиеся следующих аспектов ее стратегии: характеристики и поведение нынешних и потенциальных покупателей, места расположения магазинов и внемагазинных точек, управление магазином и выполнение операций, предложение товаров, ценообразование, а также имидж и реклама магазина. Все это необходимо для того, чтобы выработать самый лучший подход. Хорошая информационная база снижает вероятность того, что розничный торговец примет неправильное решение. А при отсутствии необходимой информации риск плохой работы фирмы существенно возрастает, потому что придется действовать в условиях недостатка информации или имея информацию, которая собиралась не систематически, а от случая к случаю. Характер исследовательской деятельности в значительной степени должен определяться тем риском, который влечет за собой принятие решения.

Приведем такой пример. Для универсального магазина открытие нового филиала может быть делом рискованным, но принятие решения о том, стоит ли пустить в продажу новую партию свитеров, влечет за собой гораздо меньше риска. Поэтому при открытии нового филиала имеет смысл затратить на исследования тысячи долларов и заниматься изучением этого вопроса в течение многих месяцев. А при решении вопроса о новой партии свитеров вполне достаточно проведения ограниченного исследования. Сбор и обработка информации должны проводиться на постоянной основе, чтобы получить достаточный объем данных для планирования и контроля. Информацию, получаемую нерегулярно, можно использовать для решения краткосрочных проблем (во время кризисов), но не для долгосрочного стратегического планирования. Розничные торговцы могут получить конкурентное преимущество с помощью средств информационной поддержки.

Как же руководящие работники розничных фирм справляются с гигантскими объемами товаров? Очень просто: они используют информационные системы розничной торговли. Мерчендайзеры, финансисты-плановики, плановики запаса товаров, закупщики и прогнозисты - все они настойчиво требуют данных, которые им нужны, чтобы увеличить размеры прибыли и скорость оборота запаса товаров, а также обеспечить наличие в продаже товаров, идущих нарасхват. В этом разделе сайта будут отмечены недостатки нерегулярных исследований. Затем мы подробно рассмотрим следующие темы: информационная система розничной организации, управление базами данных и хранилища данных, процесс маркетинговых исследований.

Не следует думать, что сбор и анализ данных - это однократный способ решения некоторой задачи или проблемы. Нет, сбор и анализ данных должны быть составными частями непрерывного комплексного процесса или системы. Информационная система розничной организации (Retail Information System - RIS) позволяет прогнозировать информационные потребности менеджеров розничных фирм, собирать, организовывать и сохранять необходимые данные на постоянной основе и направлять поток информации людям, которые принимают решения. Ниже мы рассмотрим следующие темы: построение и использование информационной системы розничной торговли; управление базой данных и сбор информации с помощью UPC (универсального кода товара) и EDI (электронного обмена данными).

Маркетинговые исследования в розничной торговле включают сбор и анализ информации по конкретным вопросам или проблемам, стоящим перед розничным торговцем. Если руководитель дальновидный и предусмотрительный, то в его фирме маркетинговые исследования будут только одним элементом всеобъемлющей информационной системы. А в других фирмах маркетинговые исследования могут быть единственным видом деятельности по сбору и обработке информации.

Благодаря своему положению в канале распределения (где они являются последним звеном), розничные фирмы могут играть решающую роль при сборе данных для участников цепочки формирования ценности. Изо всех фирм - участниц канала, очень часто только розничные торговцы имеют непосредственный контакт с покупателями.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля