Типы покупателей

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Типы покупателей

Множество исследований посвящалось описанию типов покупателей таким образом, чтобы это помогло розничным торговцам. Приведем три примера.

Хотя поколение Y (те, кому сегодня от 18 до 34 лет) отделяет от поколения X ("бэби-бумеров", рожденных в эпоху демографического взрыва) всего несколько лет, трудно представить себе более разных людей. Представителей поколения Y называют более непосредственными, отзывчивыми, энергичными, горячими и ориентированными на действие, чем представителей поколения X. И по мере того как эти и другие различия становятся все яснее и отчетливее, розничные торговцы начинают внимательнее оценивать покупательную способность поколения Y. Эта группа не представляет себе мир без компьютеров и смотрит на ПК как на инструмент, без которого нельзя обойтись. И возникает вопрос: теперь, когда у них есть покупательная способность, что и как они будут покупать?

Сегодняшние молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет в основном питаются вне дома или приносят готовые блюда домой. Они принадлежат поколению, способности которого вести домашнее хозяйство, как правило, не были развиты. Когда нужно принять решение о том, подрубить брюки самостоятельно или отнести их портному, большинство предпочтут выбрать второе, потому что они не умеют или не хотят это делать. То же самое относится и к приготовлению пищи. Испаноамериканцы покупают бакалейные (продовольственные) товары примерно 1,5 раза в неделю, тратят в среднем 102 доллара на закупку основных продуктов (для сравнения, другие группы тратят примерно 85 долларов), предпочитают традиционные продукты питания, заботятся о своем здоровье и придают очень большое значение вежливости и уважению. А в награду за эти ценности они отдают фирме свою приверженность и преданность. Почти 60% из них готовы платить больше за широко известную торговую марку. Как правило, они делают покупки по вечерам и по выходным; у них устойчивые семейные ценности и сплоченные семьи. Для них поход в магазин - это в большей степени семейное мероприятие.

Большая часть продаж любого розничного института приходится на долю одной трети покупателей и именно этой группе "активных покупателей". Розничные торговцы должны уделять особое внимание. Кто они? Они очень разные, и демографические характеристики у них разные. "Удобные" магазины и аптеки, как правило, привлекают небольшие семьи (состоящие из одного-двух человек), в то время как покупатели крупных бакалейных магазинов обычно из семей побольше (состоящих из трех-четырех человек). Активными покупателями аптек, как правило, являются люди старшего возраста; 26% активных покупателей аптек - это обычно люди в возрасте 65 лет и старше. В то же время покупатели, активно использующие другие каналы, обычно принадлежат семьям, главам которых меньше 55 лет. Покупатели с доходами выше среднего уровня, как правило, чаще делают покупки в клубах, в то время как покупатели с низкими доходами предпочитают "удобные" магазины всем другим.

Многообразие - это значит вместе делать покупки в "нашем общем пассаже"

Однажды Шейла Хантер, директор по маркетингу Fiesta Mall, огромного пассажа площадью 120 тысяч квадратных метров в Мезе, штат Аризона, пригласила две группы покупателей на собеседование в качестве фокус-групп. К своему удивлению, она услышала, что и у тех, и у других одинаковые проблемы. Представители первой группы, состоящей из подростков в мешковатых брюках с пирсингом на различных участках тела и волосами, окрашенными во все цвета радуги, заявили, что к их внешности относятся с предубеждением. Вторая группа, состоящая из родителей "бэби-бумеров" и граждан пожилого возраста, также считала себя неправильно понятой. Представители обеих групп хотели, чтобы о них судили не по внешности, а по внутреннему содержанию.

В результате этой беседы фирма Fiesta Mall организовала в городе кампанию под названием "Наш общий пассаж", цель которой заключалась в том, чтобы сделать людей более терпимыми к многообразию. Одним из элементов кампании была стопка кубиков с изображением лиц и одежды четырех покупателей, выглядящих совершенно по-разному, с помощью которой посетители могли создавать различные сочетания и подбирать соответствия. Это проходило под девизом "Все мы выглядим по-разному, и это здорово".

Сотрудники пассажа Fiesta Mall участвовали в семинарах по культурному многообразию. На этих семинарах говорилось, что необходимо учиться уважать чувства других людей и их право быть самими собой. Как сказала Шейла Хантер: "Одной из причин создания этого современного торгового центра было стремление к разнообразию розничных товаров, которое могло бы удовлетворить самых разных покупателей. Именно эта функция стала первоочередной для любого торгового центра, и именно на этом мы сейчас и постараемся сделать акцент".

Потребности и желания покупателя

Разрабатывая систему параметров (или схему) своего целевого рынка, розничная фирма должна определить самые важные потребности и желания покупателей. С точки зрения розничной торговли, потребности - это основные нужды человека в покупках, соответствующие его нынешнему демографическому статусу и образу жизни. Желания - это дискреционные (т.е. выходящие за рамки основных потребностей) цели покупок, оказывающие влияние на взгляды и поведение человека. И неважно, сколько у них денег и в какую школу они ходили. Люди с деньгами больше не покупают дорогие вещи просто так.

Актуальная дата: 15.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля