Самые важные потребности и желания покупателей

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Самые важные потребности и желания покупателей

Разрабатывая систему параметров (или схему) своего целевого рынка, розничная фирма должна также определить самые важные потребности и желания покупателей. С точки зрения розничной торговли, потребности - это основные нужды человека в покупках, соответствующие его нынешнему демографическому статусу и образу жизни. Желания - это дискреционные (т.е. выходящие за рамки основных потребностей) цели покупок, оказывающие влияние на взгляды и поведение человека. Например, у человека есть потребность в новой машине, на которой он мог бы ездить на работу и с работы И он ищет дилера, у которого станция техобслуживания работает по субботам, чтобы обслуживать машину в выходные. Этот человек хочет автомобиль марки Porshe и машину бесплатно выдаваемую напрокат, когда его Porshe находится в обслуживании, - но его вполне удовлетворит машина Saturn, которую можно обслуживать в выходные и которая "вписывается" в бюджет.

Учтите следующее. По причине потребностей соответствующего жизненного этапа и свойственных им взглядов, "бэби-бумеры" первой волны будут находиться на пике жизненного периода, для которого характерны наибольшие траты денег, на протяжении большей части следующего десятилетия. По сравнению с другими возрастными группами, люди в возрасте от 45 до 54 лет тратят деньги на уровне, который намного превышает их долю в общем составе населения. Они тратят больше денег на все основные категории товаров и особенно много тратят на свои "желания" в противоположность "потребностям" - т.е. на такие категории, как подарки, развлечения и товары для ухода за собой.

Если розничные торговцы хотят заставить эту группу раскошелиться, то они должны поработать над тем, чтобы облегчить ей процесс совершения покупок, размещая магазины в более близких и удобных местах, используя новые подходы к торговле и предлагая более высокий уровень сервиса. Вместо того чтобы рекламой или выгодными ценами соблазнять людей сделать крюк и заехать в их магазин, розничная фирма должна все больше усилий прилагать к тому, чтобы "перехватывать" покупателей по дороге в более удобное время и в более удобных местах.

Когда розничный торговец разрабатывает свою стратегию так, чтобы она была направлена на удовлетворение желаний и потребностей покупателей, он задается вопросами о мотивах, т.е. причинах их поведения. Вот только несколько вопросов, на которые нужно найти ответ.

• Насколько далеко готов ехать покупатель, чтобы попасть в магазин данного розничного торговца?
• Какое значение для покупателя имеет удобство?
• Какое время работы магазина желательно для покупателя? Нужно ли работать в вечерние часы и по выходным?
• Какой уровень сервиса предпочтительнее?
• Насколько широкий ассортимент товаров или услуг желает получить покупатель?
• Какой уровень качества товаров или услуг предпочитает покупатель?
• Какое значение имеет цена?
• Какие действия должен предпринять розничный торговец, чтобы снизить воспринимаемый покупателем риск?
• Имеют ли различные сегменты рынка особые потребности? Если да, то какие?

Давайте остановимся на последнем вопросе, рассмотрев три конкретных сегмента рынка, которые в последнее время привлекают более пристальное внимание розничного торговца: это люди, делающие покупки, во-первых, не выходя из дома, во-вторых, в режиме "on-line" и, в-третьих, за городом.

Совершение покупок, не выходя из дома. Если человек делает покупки, не выходя из дома - это не значит, что он не выходит оттуда вообще. Очень часто это покупки из категории дискреционных, т.е. не относящихся к предметам первой необходимости. Для человека очень важно удобство заказа товара, когда за ним не нужно ехать. Эти люди часто являются также активными покупателями магазинов; как правило, они достаточно богаты и высокообразованны. Среди тех, кто делает покупки, не выходя из дома, значительную часть составляют молодые, уверенные в себе люди, относящиеся к типу "искателей приключений". В целом им нравится делать покупки в магазинах, но они невысокого мнения о местных магазинах. Но для некоторых людей, покупающих товары по каталогу, время не является важным фактором.

Для семей с маленькими детьми совершение покупок без выхода из дома более вероятно в случае, если женщина работает неполный день или не работает вообще, чем в случае, если она работает полный день. Люди, делающие покупки, не выходя из дома, как правило, имеют ограниченные возможности сравнения магазинов и товаров; не могут сами потрогать или осмотреть товар перед покупкой; заинтересованы в высоком уровне сервиса (например, в случае возвратов); не могут пообщаться с продавцом, чтобы получить от него необходимую информацию.

Покупки в режиме "on-line". Люди, делающие покупки в онлайновом режиме, хорошо образованны и имеют доходы выше среднего. Но розничные торговцы должны также принимать во внимание следующий факт. В отличие от других форматов розничной торговли, Web предлагает людям множество возможностей, выходящих за рамки покупок в онлайновом режиме. Компании, торгующие или обдумывающие вариант торговли в режиме "on-line", должны рассматривать Internet в более широком контексте - как средство, с помощью которого люди не только покупают, но и принимают свои решения о покупке. Одни люди действительно покупают товары или услуги в онлайновом режиме, а другие (которых намного больше) получают Internet информацию о товарах или услугах только для того, чтобы купить их в магазине или заказать по телефону или факсу.

Был произведен опрос онлайновых покупателей о 12 видах деятельности в режиме "on-line". Только 10% сказали, что они часто или постоянно используют Web для совершения покупок, и 37% - что они часто или постоянно используют Web для поиска информации о товарах, чтобы приобрести их впоследствии. Гораздо чаще люди входят в онлайновый режим, чтобы отправить письмо по электронной почте или чтобы получить информацию о текущих событиях либо специальную информацию. Розничные торговцы, которые смотрят на Web исключительно как на средство торговли, упускают суть дела. Ни в коем случае не следует судить об успехе "присутствия" фирмы в Web только по продажам.

Покупки за пределами города. Совершение покупок за городом, аутшоппинг - предмет, достойный изучения как местными, так и соседними розничными торговцами. Первые стремятся к тому, чтобы свести эту практику к минимуму, а вторые - довести ее до -максимума. Покупатели, делающие покупки за пределами города (аутшопперы), - это обычно молодые мужчины, члены больших семей и недавно живущие в данном населенном пункте. Размеры их доходов и уровень образования могут быть разными и зависят от ситуации. Образ жизни аутшопперов иной, нежели у постоянных покупателей местных магазинов. Они (аутшопперы) получают удовольствие от вкусной пищи, активны, им нравится путешествовать за город, менять магазины и читать не только местные газеты. Во всяком случае, все это они любят больше, чем люди, предпочитающие делать покупки в магазинах родного города.

Кроме того, аутшопперы критически отзываются о местных магазинах и хвалят те, которые находятся за городом. Это очень важная информация для пригородных торговых центров, на которую им следует обратить особое внимание. Причины, по которым аутшопперы предпочитают загородные магазины, независимо от того, в больших или малых городах они живут, всегда одинаковы: легкость доступа, легкость получения кредита, разнообразие, широкий ассортимент, выгодные цены, наличие филиалов крупных сетей, центры развлечений, высокий уровень сервиса и качественные товары.

Актуальная дата: 19.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля