Решения покупателей - расширенное, ограниченное и шаблонное

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Решения покупателей - расширенное, ограниченное и шаблонное

Существует три типа процесса принятия решения: расширенное, ограниченное и шаблонное. Давайте подробно рассмотрим каждый из этих типов.

Расширенное принятие решения имеет место, когда потребитель полностью проходит все этапы процесса совершения покупки. Прежде чем сделать покупку, человек тратит много времени на сбор информации и оценку вариантов, решая вопрос и о том, что купить, и о том, где купить. Возможность внутреннего конфликта довольно высока. Обычно это бывает при покупке дорогих или сложных товаров, относительно которых у потребителя мало или вообще нет опыта, принимаемый риск высок во всех отношениях.

Примерами товаров, при покупке которых требуется расширенное принятие решения, могут служить дом, первый автомобиль и полис страхования жизни. В любой момент процесса покупки потребитель может остановиться, и это действительно часто случается при приобретении дорогих и сложных товаров. Характеристики покупателя (такие как возраст, образование, уровень дохода и сознание принадлежности к определенной социальной группе) имеют огромное влияние на процесс расширенного принятия решения.

Поскольку при покупке недвижимости и автомобилей люди склонны использовать процесс расширенного принятия решения, то риэлтерские фирмы и автомобильные дилеры делают упор на индивидуальной продаже, печатных материалах и других методах передачи информации, чтобы предоставить как можно больше сведений. Им следует применять спокойный, неторопливый подход, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, уверенно и не боялись. Таким способом можно свести воспринимаемый покупателем риск к минимуму.

Ограниченное принятие решения имеет место, когда потребитель проходит все этапы процесса принятия решения, но не уделяет каждому из них много времени. Это требует меньше времени, чем процесс расширенного принятия решения, поскольку человек обычно уже имеет некоторый опыт и знает, что и где покупать. К данной категории относится покупка товаров, которые человек уже приобретал раньше, но нерегулярно. Риск в этом случае умеренный, и потребитель тратит на приобретение товара некоторое время. Иногда в первую очередь оцениваются известные варианты в соответствии с желаниями и стандартами человека, но поиск информации тоже имеет некоторое значение.

Примеры товаров, при покупке которых требуется ограниченное принятие решения, - это второй автомобиль, одежда, туристическая путевка и подарки. Характеристики покупателя влияют на процесс принятия решения, но степень этого влияния уменьшается по мере того, как воспринимаемый риск снижается, а опыт возрастает. В процессе ограниченного принятия решения важную роль играют такие факторы, как уровень дохода, важность покупки и мотивы. Эта форма принятия решения важна для таких розничных предприятий, как универсальные магазины, специализированные магазины и внемагазинные фирмы, стремящиеся иметь влияние на поведение покупателей и продающие товары и услуги, которые люди покупали раньше.

В этой ситуации очень большое значение имеет атмосфера магазина и ассортимент товаров. Торговый персонал должен быть готов ответить на вопросы покупателей и уметь отличать различные торговые марки и модели.

Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы процесса принятия решения, не хочет тратить много времени на покупку товаров и обычно вновь покупает одни и те же торговые марки (причем, как правило, у тех же розничных торговцев). Шаблонное принятие решений используется для категории регулярно покупаемых товаров. Риск невелик, потому что у потребителя есть большой опыт подобных покупок. Основным для этого процесса принятия решения является осознание проблемы.

Когда потребитель понимает, что ему нужен некоторый товар или услуга, то обычно делает повторную покупку автоматически. Использование таких этапов, как поиск информации, оценка вариантов и поведение после покупки, менее вероятно, чем в случае расширенного или ограниченного принятия решения. Если человек удовлетворен, то эти этапы отсутствуют.

Примерами товаров, при покупке которых требуется шаблонное принятие решения, могут служить бакалейные товары и газеты, а примером услуг - стрижка. Характеристики потребителя имеют незначительное влияние на процесс покупки. И осознание проблемы практически неизбежно ведет к покупке. Эта форма принятия решения наиболее важна для таких розничных предприятий, как супермаркеты, химчистки и заведения быстрого питания. Для них решающую роль играют следующие стратегические элементы: удачное расположение, продолжительное время работы, хорошо заметные выкладки товаров и, самое главное, наличие товаров, реклама должна быть направлена на напоминание. Главная задача персонала - быстрое и точное осуществление трансакций.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля