Процесс принятия покупателем решения о покупке

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Процесс принятия покупателем решения о покупке

Помимо определения характеристик своего целевого рынка, розничный торговец должен знать, как люди принимают решения. Для этого необходимо хоть немного знать, что такое поведение потребителя. Поведение потребителя - это процесс, в ходе которого люди определяют, что, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще. Данное поведение зависит от демографических параметров человека и черт его характера. Розничный торговец должен анализировать процесс принятия потребителем решений с двух различных точек зрения. Для этого он должен искать ответы на следующие вопросы: о покупке каких товаров и услуг размышляет потребитель и где потребитель собирается совершить покупку данного товара (если он решился его приобрести).

Потребитель может принимать решение независимо или под влиянием. Если решение принимается под влиянием, то потребитель полагается на поддержку розничного торговца (например, обращается за помощью и информацией к квалифицированному торговому персоналу) на протяжении всего процесса принятия решения. Если решение принимается независимо - относительно того, что и где купить, - то, прежде чем посетить розничный магазин, человек собирает информацию и советы, и смотрит на магазин просто как на место покупки (причем вместо данного магазина он мог бы пойти в любой другой).

При решении вопроса о том, покупать определенный товар или нет (вопрос "какой"), потребитель принимает во внимание характеристики товара, его долговечность, отличительные черты, ценность, простоту использования, внешний вид и т.д. Обдумывая, в какой розничной фирме покупать данный товар (вопрос "где") потребитель принимает во внимание местоположение магазина, ассортимент его товаров, возможность получения кредита, помощь торгового персонала, время работы магазина, уровень сервиса и т.д.

Таким образом, перед фирмой-производителем и розничным торговцем стоят разные задачи. Производитель хочет, чтобы люди покупали товары его торговой марки ("что") в любом месте, где они продаются ("где"). А розничный торговец хочет, чтобы люди покупали именно у него ("где") в магазине или вне магазина имеющиеся в наличии товары, причем необязательно торговой марки определенного производителя ("что"). Другими словами, для производителя важно "что" и неважно "где", а для розничного торговца, наоборот, важно "где" и неважно "что".

Процесс принятия потребителем решения состоит из двух частей - самого процесса и факторов, влияющих на этот процесс. Процесс принятия решения проходит шесть основных этапов: стимулирующее воздействие (стимул, побудительная причина), осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, покупка и поведение после покупки. На данный процесс влияют демографические характеристики потребителя и его образ жизни.

Лучшие розничные торговцы - это те, которые помогают потребителю на каждом этапе данного процесса: стимулирующего воздействия (рекламные объявления в газетах), осознания проблемы (предложение новых моделей, которые лучше существующих) поиска информации (выставки товара в торговой точке и наличие квалифицированного торгового персонала), оценки вариантов (ярко выраженные отличия между товарами) покупки (принятие кредитных карточек) и поведения после покупки (продление гарантийного срока и возможность возврата денег). Чем большую роль принимает на себя розничный торговец в процессе принятия решения, тем более приверженным станет покупатель данному розничному торговцу и впоследствии будет считать его незаменимым.

Каждый раз, когда человек покупает товар или услугу, он проходит через процесс принятия решения. В одних случаях имеют место все шесть этапов данного процесса, а в других - только несколько из них. Например, потребитель, который когда-то удачно купил в местном магазине сумку, может в следующий раз пройти более короткий процесс принятия решения по сравнению с человеком, который никогда раньше сумки здесь не покупал. Конечным результатом данного процесса будет покупка товара или услуги. Но в любой момент процесса потенциальный покупатель может принять решение не покупать товар, и тогда процесс прекращается.

Причинами отказа от покупки могут быть ненужность, неудовлетворительные качества или чрезмерная дороговизна товара. Прежде чем перейти к рассмотрению различных способов использования потребителем процесса принятия решений, давайте проанализируем все этапы процесса.

Актуальная дата: 25.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля