Отношение потребителей к процессу покупок

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Отношение потребителей к процессу покупок

На протяжении многих лет проводились серьезные исследования отношения людей к процессу покупки. Это отношение оказывает значительное влияние на то, как люди ведут себя в розничных магазинах. В особенности розничные торговцы должны стремиться к тому, чтобы изменить некоторые негативные аспекты восприятия покупателей, существующие в настоящее время.

Давайте рассмотрим результаты некоторых последних исследований в данной области.

Удовольствие от процесса покупки. Многие люди (55%) не получают удовольствия от процесса покупки, во всяком случае, им это нравится гораздо меньше, чем в былые годы. Как сказал один консультант по розничной торговле, "у слишком многих потребителей посещение магазина вызывает неприятные ассоциации. Толпа людей, теснота, давка и т.д. Смысл всего этого сводится к одному - стремлению максимально упростить процесс совершения покупок. Я не хочу выйти из магазина с потными ладонями и в состоянии стресса. Посещение магазина должно доставлять удовольствие, а не неприятности".

Сотрудники Международной ассоциации массовой розничной торговли спрашивали покупателей, что заставляет их выбирать один розничный магазин из четырех аналогичных, расположенных рядом. И покупатели ответили, что выбирают магазин, в котором они лучше всего знают планировку; полки не захламлены чем попало; работники лучше всего относятся к покупателям; чище, аккуратнее и красивее всего.

Отношение ко времени, потраченному на совершение покупок. Многие люди смотрят на процесс розничных покупок как на нудную и неприятную задачу. Половина из них "терпеть не может делать покупки". Когда потребителей попросили расположить различные виды проведения свободного времени вне дома в убывающем порядке по тому, как они им нравятся, то женщины поставили совершение покупок на третье место (после обеда в ресторане и путешествий во время отпуска), а мужчины - на последнее место (после путешествий, обеда в ресторане, занятий спортом, посещения театра или кинотеатра, занятий с детьми и общественных (семейных) мероприятий.

Изменение отношения к розничным покупкам. За последнее десятилетие значительно изменилось отношение людей к трате денег, ценности товара и совершению покупок в известных и признанных розничных магазинах. Люди больше не считают, что высокая цена точно отражает ценность товара. Поэтому политика ценообразования розничных торговцев - особенно это касается дисконтных магазинов - должна поощрять потребителей делать выгодные покупки (т.е. покупать дешево) и не доверять традиционной практике высоких цен. Два десятка лет назад качество было в значительной степени вопросом престижа. Имя дизайнера, хороший имидж и даже высокая цена были приемлемыми или желанными.

Но сегодняшние умные и более прагматичные покупатели обнаружили, что они могут получить достаточно хорошее качество по ежедневным низким ценам. И теперь все больше людей ждут распродаж, чтобы сделать покупки. И когда цена становится главной движущей силой в принятии решений о покупке, потребители, которые раньше были привержены определенному магазину, готовы изменить свою позицию, если на горизонте появится магазин-конкурент с хорошим ассортиментом и более низкими ценами.

Почему люди делают или не делают покупки во время похода в магазин. Делая покупку у определенного розничного торговца, покупатели и одежды, и бытовой электроники говорят, что на них наибольшее влияние оказывает товар, продаваемый по сниженной или просто по выгодной цене, и розничный магазин, в котором есть товар того вида, стиля и торговой марки, которую он ищет. Решив не делать покупку в первом розничном магазине, который они посетили, покупатели и одежды, и бытовой электроники сказали, что они искали товары по более низким ценам или не смогли найти то, что им бы понравилось. Около 70% покупателей одежды отметили, что они посетили розничные магазины, имея ясное представление о том, чего они хотели. Но только половина этих покупателей на самом деле нашла то, что искала. Покупателей мебели больше всего интересовали правила возврата, наличие в продаже рекламируемых товаров, цены и информированные продавцы.

Отношение к процессу покупки в зависимости от сегмента рынка. Покупателей бакалейных товаров можно разделить на несколько категорий. "Уклоняющиеся от покупок" е любят покупать бакалейные товары. Покупатели, у которых нет времени, готовы платить больше за удобство. Ответственные покупатели читают, что закупка бакалейных товаров - это одна из их главных хозяйственных задач. Традиционные покупатели - это которые тщательно планируют поездки в магазины. Web-покупатели более уверенно чувствуют себя с техникой и технологиями, им нравится быть в курсе цен и ассортимента и они больше доверяют безопасности онлайновых покупок. Общий энтузиазм по поводу покупок в Европе намного выше, чем в Соединенных Штатах Америки. Две трети европейцев говорят, что им нравится делать покупки, в то время как для США эта цифра лишь немного превышает половину.

Отношение к частным торговым маркам. Около двух третей покупателей считают, что торговые марки розничных фирм так же хороши или даже лучше, чем торговые марки производителей. Понятие торговой марки недавно обрело новое значение. Раньше его использовали для обозначения особенной, отличающейся от других и всем известной общенациональной торговой марки. Потребители покупали "фирменные" товары (товары известных торговых марок), потому что считали, что у них есть определенный имидж, качество и постоянство, которыми не обладали другие товары. Сегодня многие потребители благосклонно относятся к товарам частных и магазинных торговых марок. С точки зрения этих людей, данные нетрадиционные торговые марки предлагают качество, стиль и постоянство по приемлемым ценам. Резюме: "нетрадиционные торговые парки" завоевывают популярность у покупателей и составляют жесткую конкуренцию настоящим "традиционным" общенациональным торговым маркам.

Предпочтения покупателей при выборе магазина находятся в прямой зависимости от категории приобретаемых товаров. Розничным торговцам совершенно необходимо знать, где потребители покупают разнообразные товары и услуги, и в соответствии с этим планировать свою деятельность в зависимости от ситуации (например, они хотят дешево купить повседневную одежду, а также модную одежду для выходных дней); они делают покупки везде, где происходит распродажа по сниженным ценам; у них один любимый тип магазина, а у членов их семьи - другой. Случай происходит, потому что покупатели хотят сэкономить время, затрачиваемое на поездки по магазинам и на закупку товаров. И то, и другое время можно сократить, если за одну поездку посещать сразу несколько магазинов.

Вот несколько примеров перекрестного шоппинга.

• Некоторые покупатели супермаркетов регулярно покупают товары, продаваемые в супермаркете, и в других местах: в "удобных" магазинах, в универсальных магазинах с полным ассортиментом, в аптеках и специализированных продовольственных магазинах.
• Некоторые покупатели универсальных магазинов регулярно покупают товары, продаваемые в универсальном магазине, и в других местах: в фирменных (фабричных) магазинах и дисконтных магазинах с полным ассортиментом.
• Находясь в торговых центрах, шестая часть посетителей магазинов музыкальных инструментов или бытовой электроники также делает покупки в обувных магазинах, шестая часть - в магазинах одежды для всей семьи и 11% - в книжных магазинах. Из тех, кто посещают магазины, связанные с их хобби, 18% также делают покупки в магазинах спортивных товаров.

В былые дни магазины специально размещали на расстоянии, чтобы заставить покупателей в него прийти. А сегодня магазины следует располагать поближе один к другому, чтобы можно было совершать покупки с максимальной эффективностью.

Актуальная дата: 15.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля