Образ жизни покупателей

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Образ жизни покупателей

Образ жизни покупателей зависит и от социальных, и от психологических факторов. На него оказывают влияние демографические параметры. Как и в случае демографических параметров, розничный торговец должен сначала приобрести начальные знания о типах образа жизни, а затем определить его атрибуты, характерные для своего целевого рынка.

Как азиатские мужчины ходят по бакалейным магазинам

По данным занимающейся маркетинговыми исследованиями гонконгской фирмы, сотрудники которой опросили около тысячи покупателей на каждом из 12 азиатских рынков, 31% людей, принимающих решения в бакалейных магазинах всех регионов, - мужчины. Самый высокий процент мужчин, принимающих решения, характерен для Малайзии (47%), на втором месте - Сингапур, где мужчины составляют 41% принимающих решения, а Шанхай с его 40% - на третьем месте. В противоположность этому, на западных рынках среди тех, кто в бакалейных магазинах принимает решения, процент мужчин гораздо ниже. Результаты азиатских изысканий находятся в полной противоположности с традиционной стратегией розничных фирм, которые на азиатских рынках ориентируются только на покупательниц (т.е. на женщин).

Исследования показывают, что азиатские мужчины смотрят на процесс совершения покупок, как на семейное мероприятие, и сопровождают своих жен и детей. То, что большое количество покупателей бакалейных магазинов - мужчины, означает следующее: магазины должны пересмотреть свой общий подход к работе в азиатских странах. Один консультант считает, что в бакалейных магазинах должно продаваться больше товаров, предназначенных в основном для мужчин (таких как автомобильные принадлежности). Магазины могут также получить преимущество за счет выгодных цен, привлекая этим мужчин, которые хотят в большей степени контролировать семейные расходы. Некоторые эксперты не слишком верят результатам этих исследований. Вот что сказал один руководитель отдела маркетинга фирмы Unilever. "Да, мужчины могут заявлять, что решения принимают они. Но между тем, что они говорят, и тем, что есть в действительности, очень большая разница".

Для того чтобы определить и понять образ жизни покупателя, необходимо учитывать следующие социальные факторы

Культура - это особые традиции, которых придерживается некоторая группа людей. Ее передают в виде системы верований, норм и обычаев. В Соединенных Штатах Америки существует общая культура, в которой акцентируются индивидуальность (личность), достижение успеха, образование и материальное благополучие. Но у различных демографических групп США (таких как испанская или азиатская) существуют также различные субкультуры, поскольку их представители приехали из разных стран.

Принадлежность к общественному классу (социальной группе) подразумевает неформальное разделение людей по величине их доходов, роду занятий, образованию и другим факторам. Представители одного класса имеют сходные системы ценностей и образ жизни.

Принадлежность к референтной группе влияет на образ мыслей и поведение людей. Желаемая группа - это та, к которой человек не принадлежит, но хочет принадлежать. Членская группа - это та, к которой человек принадлежит. Диссоциативная группа - это та, к которой человек не хочет принадлежать. Референтные группы, в которых люди общаются с глазу на глаз (как, например, в семье), имеют наибольшее влияние на людей. Кроме того, внутри референтных групп есть авторитетные лидеры, мнение которых уважают и у которых спрашивают совета.

Жизненный цикл семьи показывает, как традиционная семья совершает переход от холостяцкой жизни к появлению детей и к уединенной старости. На каждом этапе происходит изменение взглядов, потребностей, характера покупок и размера доходов. Помимо планирования с ориентацией на этот цикл, розничные торговцы должны чутко реагировать на потребности многих взрослых людей, относящихся к следующим категориям: никогда не вступавшие в брак; разведенные; воспитывающие детей в одиночку; бездетные пары и т.д. Именно поэтому больше внимания уделяется жизненному циклу домохозяйства, который включает в себя жизненные этапы и семейного, и несемейного домохозяйств.

Использование времени подразумевает виды деятельности, в которых участвует человек, и количество времени, выделяемого на них. Вот несколько широких категорий использования времени: работа, поездки в транспорте, еда, отдых, развлечения, воспитание детей, сон и - как надеются розничные торговцы - совершение покупок. Нужно отметить, что сегодня многие потребители выделяют на совершение покупок гораздо меньше времени, чем раньше.

Для того чтобы понять, какой образ жизни характерен для потребителя, будут полезны следующие психологические факторы.

Характер - это совокупность индивидуальных особенностей (черт характера), которые делают человека уникальным. К этим характеристикам относятся степень уверенности человека в себе, его склонность к новаторству, независимость, общительность, эмоциональная стабильность и настойчивость. Все эти характеристики в совокупности оказывают большое влияние на образ жизни человека.

Классовое сознание, или сознание принадлежности к определенной социальной группе определяет, как человек добивается положения в обществе. Это помогает понять смысл референтных групп и важность престижных покупок. Человек с классовым сознанием ценит престиж определенных товаров, услуг и розничных фирм больше, чем человек, не имеющий отчетливо выраженного классового сознания.

Взгляды или мнения - это позитивные, нейтральные или негативные оценки, которые человек дает экономике, политике, товарам, услугам, институтам и т.д. Сюда относятся также оценки, которые потребитель дает некоторому розничному торговцу и его деятельности. Например, он может считать розничного торговца подходящим для себя, не похожим на других и устанавливающим справедливые цены. Или, наоборот, быть о нем противоположного мнения.

Воспринимаемый риск - это степень риска, который, по мнению покупателя, существует относительно покупки определенного товара или услуги у конкретного розничного торговца, независимо от того, действительно ли данное мнение правильно (т.е. это вопрос восприятия покупателя). Существует шесть типов воспринимаемого риска: функциональный (окажется ли товар или услуга таким, как ожидалось?), физический (может ли товар или услуга повредить мне?), финансовый (действительно ли я могу позволить себе эту покупку?), социальный (что подумают друзья по поводу моих покупок у данного розничного торговца?), психологический (правильно ли я поступаю?) и временной (сколько времени я должен потратить, чтобы сделать покупку?). Воспринимаемый риск будет наибольшим, если розничная фирма или торговые марки, которые она продает, - новые; средства покупателя строго ограничены; у покупателя мало опыта; существует много вариантов выбора; покупка является социально заметной или комплексной и т.д. Розничные торговцы могут снизить воспринимаемый покупателем риск, предоставляя подробную информацию. От степени важности покупки для потребителя зависит, сколько времени он потратит на принятие решения и на диапазон рассматриваемых вариантов. Если покупка важна для потребителя, то воспринимаемый риск, как правило, выше, чем когда потребитель не считает ее особо важной. Поэтому розничный торговец должен действовать соответственно.

Розничный торговец может создать схему образа жизни своего целевого рынка, ответив на следующие вопросы, а затем воспользовавшись ими при разработке стратегии.

Культура. Какие культурные ценности, нормы и обычаи наиболее важны для целевого рынка?
Общественный класс. Принадлежат ли потребители низшему, среднему или высшему классу?
Референтные группы. К кому люди обращаются за советом по поводу покупки? Зависит ли это от категории товара или услуги? Как фирма может повлиять на мнение лидеров референтной группы?
Жизненный цикл семьи (или домохозяйства). На каких этапах этого цикла находится большая масса потребителей?
Использование времени. Как люди проводят время? Согласятся ли они тратить его на совершение покупок?
Личность. Есть ли у потребителей ярко выраженные личностные характеристики?
Классовое сознание. Осознают ли потребители свой общественный статус? И что это означает для процесса покупок?
Взгляды. Что представители целевого рынка думают по поводу розничного торговца и как оценивают конкретные компоненты его стратегии?
Воспринимаемый риск. Ощущают ли потребители риск в связи с конкретным розничным торговцем? С какими товарами и услугами ассоциируется наибольший риск?
Важность покупки. Насколько важны товары или услуги, предлагаемые целевому рынку?

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля