Импульсивные покупки и приверженность покупателей

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Импульсивные покупки и приверженность покупателей

Еще два аспекта поведения потребителей заслуживают того, чтобы им уделили особое внимание: это импульсивные покупки и приверженность покупателей.

Импульсивные покупки имеют место, когда потребители покупают товары и/или торговые марки, которые они не планировали покупать перед тем, как вошли в магазин, начали читать каталог заказов по почте или смотреть коммерческое телешоу, подключились к Web и т.д. В случае импульсивной покупки розничный торговец оказывает влияние по крайней мере на часть процесса принятия решения потребителем.

Существует три вида импульсивной покупки.

Полностью незапланированная. У потребителя не было намерения купить товар или услугу до того, как он вошел в контакт с розничным торговцем.
Частично незапланированная. Потребитель собирался купить товар или услугу, но он не выбрал марку до того, как вошел в контакт с розничным торговцем.
Незапланированная замена. Потребитель собирался купить товар (или услугу) конкретной торговой марки, но изменил свое мнение о ней после того, как вошел в контакт с розничным торговцем. При таких видах импульсивной покупки, как частично незапланированная и незапланированная замена, часть процесса принятия решения происходит до контакта человека с розничным торговцем.

Причем человек может использовать любой тип процесса принятия решения (расширенный, ограниченный или шаблонный). Полностью незапланированная покупка обычно связана с процессом шаблонного или ограниченного принятия решения. В этом случае мало или совсем нет времени на совершение покупок л основным этапом процесса является осознание проблемы. Импульсивные покупки чаще совершаются под влиянием выкладки товара розничным торговцем, чем заранее запланированные покупки.

Для большинства покупателей контрольно-кассовый пункт - "последнее препятствие"; в этот момент их главная цель - правильно выбрать кассу и побыстрее покинуть магазин. В то же время розничные торговцы смотрят на контрольно-кассовый пункт как на зону "последнего шанса", на место продажи товаров импульсивной покупки, таких как конфеты и журналы, также небольшие, но полезные и необходимые предметы, например батарейки и бритвенные лезвия. Почти половина покупателей супермаркетов говорят, что они покупают товары, расположенные возле контрольно-кассового пункта, хотя две трети из них согласны с утверждением о том, что на полках возле контрольно-кассового пункта лежит много товаров, которые в данный момент не нужны.

При рассмотрении импульсивного совершения покупок розничный торговец должен учитывать некоторые закономерности поведения покупателей, а также их отношения к процессу покупок вообще.

• То, насколько внимательно и подробно покупатель рассматривает товары в магазине, зависит от времени, которое у него есть на совершение покупок.
• Одни люди больше склонны к совершению импульсивных покупок, чем другие.
• Те люди, которые получают удовольствие от процесса покупок, больше склонны принять решение о какой-то покупке уже в магазине (т.е. об импульсивной покупке).
• Человек в большей степени склонен совершать импульсивные покупки, когда у него есть дискреционный доход.

Приверженность покупателя означает, что человек является постоянным клиентом определенной розничной фирмы (магазинной или внемагазинной), которую он знает, любит и которой доверяет. Такая приверженность позволяет человеку сократить процесс принятия решения, потому что ему не нужно тратить время на поиск информации и выбор розничного торговца, у которого делать покупки. За многие годы исследований удалось выделить разнообразные характеристики приверженных покупателей: такие люди склонны экономить время, любят делать покупки недалеко от дома, редко делают покупки за городом и больше тратят денег за один поход в магазин.

Если человек пользуется услугами, например, авторемонтной мастерской, то его удовлетворенность качеством обслуживания часто становится причиной приверженности данной мастерской, причем цена не оказывает большого влияния на принятие решения. На современном рынке, где царит жесткая конкуренция, розничному торговцу очень трудно добиться приверженности покупателя, которую можно считать самым большим достоянием фирмы. Применение всех аспектов концепции розничной торговли, безусловно, повышает шансы фирмы на завоевание и удержание приверженных покупателей, к этим аспектам относятся ориентация на покупателя, координация действий, акцент на ценности и стремление к достижению цели. Очень важна также практика индивидуального подхода к людям и дружеского к ним отношения.

Удовлетворенность покупателя - это решающий, ключевой аспект его приверженности фирме. Любому розничному торговцу трудно завоевать приверженность покупателя, не обеспечив получения этим покупателем высокой степени удовлетворенности от взаимодействия именно с ним.

• Даже если розничный торговец добьется того, что степень удовлетворенности покупателя будет высокой, это еще не значит, что он завоевал приверженность покупателя. Помимо удовлетворенности, на завоевание приверженности влияют "предложение ценности" розничным торговцем и способность проявить заботу о покупателях.
• Розничные торговцы могут завоевать степень приверженности "выше средней" ориентируясь на покупателей, которые особенно предрасположены к тому, чтобы быть приверженными.
• Даже если у двух розничных торговцев одинаковое количество приверженных покупателей, у одного из них может быть больше покупателей, которые совершенно безразличны и не демонстрируют никакой приверженности.

Актуальная дата: 20.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля