Характеристики, потребности и взгляды потребителей фирмы розничной торговли - резюме

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Характеристики, потребности и взгляды потребителей фирмы розничной торговли - резюме

1. Для розничного торговца важно правильно определить, понять и привлечь своих покупателей. Чтобы правильно разработать и применить комплекс стратегий розничной торговли, фирма должна определить характеристики, потребности и взгляды своих потребителей, понять, как потребители принимают решения, и разработать соответствующий план "охвата" целевого рынка. Фирма должна изучить также влияние факторов внешней среды.

2. Демографические характеристики, образ жизни, желания и потребности потребителей; как эти понятия можно применить к розничной торговле. Демографические характеристики - это объективные, легко определяемые и поддающиеся оценке и измерению статистические данные населения. Образ жизни - это то, как человек живет и тратит время и деньги. Потребителей можно описать с помощью таких демографических характеристик как пол, возраст, жизненные ожидания, грамотность, языки общения, уровень дохода, объем розничных покупок, образование, этическая (расовая) принадлежность и т.д. Для розничных торговцев демографические данные нужно локализовать, чтобы они соответствовали местным условиям и стали полезными.

Образ жизни - это сочетание социальных и психологических элементов; в значительной степени зависит от демографических характеристик. К социальным факторам относится принадлежность к определенной культуре, общественному классу, референтной группе жизненный цикл семьи и использование времени. Психологические факторы включают тип характера, сознание принадлежности к определенной социальной группе, отношение к процессу покупки, воспринимаемый риск и важность покупки.

Проанализировав эти факторы, розничный торговец может определить образ жизни своего целевого рынка, как и в случае демографических данных. В настоящее время существует несколько интересных тенденций, связанных с демографической ситуацией и образом жизни, которые применимы к розничной торговле. Сюда относятся роли в семье мужчин и женщин, умудренность потребителей и их уверенность в себе, дефицит времени и неоднозначность образа жизни. Чтобы определить типы потребителей для розничных торговцев, были проведены серьезные и широкие исследования.

3. При разработке параметров целевого рынка розничный торговец должен определить важные потребности и желания покупателя. Потребности - это то, что необходимо, а желания - это все, что сверх необходимого. Если фирма разрабатывает свою стратегию с ориентацией на удовлетворение потребностей покупателя, то она пытается понять его мотивы, т.е. причины поведения. И чем в большей степени фирма ориентируется на потребности и желания потребителей, тем в большей степени люди склонны делать у нее покупки.

4. Изучить отношение потребителей к совершению покупок, а также поведение потребителей при совершении покупок, включая процесс принятия потребителем решения и его этапы. Многие люди не получают удовольствия от процесса покупок, смотрят на него как на скучную обязанность, больше не считают, что высокие цены сколько-нибудь точно отражают ценность и очень интересуются распродажами и наличием товаров. Различные покупательские сегменты по-разному относятся к процессу покупок. В настоящее время многие люди считают, что качество товаров частных торговых марок достаточно хорошее.

Выбор потребителем магазина зависит от категории покупаемого товара. Люди часто совершают так называемый перекрестный шоппинг, делая покупки одной и той же категории товара в нескольких розничных точках или посещая нескольких розничных торговцев в течение одной поездки по магазинам. Розничным торговцам необходимы знания о поведении потребителей - т.е. процессе, в ходе которого люди решают, какие товары и услуги, где, когда, как, у кого и как часто покупать и покупать ли вообще. В частности, процесс принятия потребителем решения необходимо анализировать с двух точек зрения: о покупке каких товаров и услуг размышляет потребитель; где потребитель собирается купить данный товар. Эти два решения потребитель может принять самостоятельно (независимо) или под влиянием.

5. Процесс принятия потребителем решения состоит из шести основных этапов: стимул, осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов выбора, покупка и поведение после покупки. На этот процесс оказывают влияние демографические характеристики человека и его черты характера. Стимулом может быть социальный или коммерческий сигнал либо физический импульс, заставляющие человека действовать (или создающие у него мотивацию). На этапе осознания проблемы потребитель не только находится под воздействием стимула, но и более глубоко понимает, что данный товар или услуга может решить проблему нехватки чего-либо или неудовлетворенного желания. Далее, на этапе поиска информации, человек определяет имеющиеся варианты и характеристики каждого из них. Затем он оценивает варианты и располагает их в соответствующем порядке. На этапе совершения покупки потребитель принимает во внимание место покупки, ее условия и доступность товара.

После совершения покупки человек может проявлять "послепокупочное поведение" в форме дополнительных покупок либо переоценки своих действий. Кроме того, человек может испытывать внутренний конфликт, если у него есть сомнения по поводу правильности сделанного выбора.

Расширенное принятие решения имеет место, если человек полностью использует все шесть этапов процесса принятия решения. В случае ограниченного принятия решения человек также проходит все шесть этапов, но гораздо быстрее. Шаблонное принятие решения имеет место, когда человек делает покупки по привычке и пропускает некоторые этапы процесса. Импульсивные покупки означают, что человек не планировал покупать данные товары до того, как вступил в контакт с розничным торговцем.

Приверженность покупателя говорит о том, что он постоянный покупатель данной розничной фирмы.

6. Действия розничного торговца по охвату целевого рынка. Розничные торговцы могут применять стратегии массового (недифференцированного), концентрированного или дифференцированного маркетинга.

7. Следует оценить некоторые факторы внешней среды, влияющие на процесс совершения потребителем покупок. На взгляды и поведение потребителя при совершении покупки оказывают влияние следующие факторы внешней среды: состояние экономики, уровень инфляции, качество инфраструктуры в месте совершения покупок и т.д. Розничные торговцы должны также принимать во внимание, как изменились стандарты образа жизни и как это отразилось на количестве времени, в течение которого люди должны трудиться, чтобы заработать на различные товары и услуги.

Актуальная дата: 25.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля