Анализ всех этапов процесса совершения покупки

Главная - Как правильно определить, понять и привлечь своих покупателей - Анализ всех этапов процесса совершения покупки

Стимул (стимулирующее воздействие). Стимул - это сигнал (социальный или коммерческий) или внутренний импульс (физический), который создает мотивацию или побуждает человека к действию. Когда человек разговаривает с друзьями, сослуживцами и другими людьми, он получает социальный сигнал. Главным признаком социального сигнала служит то, что он поступает из некоммерческого источника в ходе межличностного общения. Коммерческий сигнал - это сообщение, подача которого организована розничным торговцем или каким-либо другим продавцом. Объявления в средствах массовой информации, броская реклама, расхваливание товара и его выставки в магазинах - это коммерческие стимулы. К подобным сигналам потребители могут относиться не так внимательно, как к социальным, потому что понимают, что эти сигналы контролируются продавцом и делаются в его интересах. Третий тип стимула - это физический импульс. Он имеет место, когда затрагивается одно или несколько физических ощущений потребителя. Причиной физического импульса могут тать голод, жажда, холод, жара, боль или страх. При решении вопроса о приобретении любого товара или услуги потенциальный покупатель может подвергаться воздействию всех трех типов стимулов или какого-либо из них. Если в результате этого воздействия возникла мотивация (побуждение), то человек переходит на следующий этап процесса принятия решения. Если же мотивация оказалась недостаточной, то человек игнорирует стимул, тем самым прекращая процесс принятия решения о приобретении данного товара или услуги.

Осознание проблемы. Осознание проблемы означает, что потребитель не только поддался воздействию социального, коммерческого и/или физического стимула, но и осознал, что данный товар или услуга поможет ему удовлетворить некоторую насущную потребность или нехватку чего-либо. Иногда трудно понять, почему человек получил мотивацию, достаточную для того, чтобы перейти от этапа стимула к этапу осознания проблемы. Многие люди делают покупки у одного и того же розничного торговца или приобретают один и тот же товар или услугу по разным причинам. Но они могут не отдавать себе отчета в собственных мотивах и не могут сказать розничному торговцу, в чем заключаются истинные причины того, что они делают покупки именно здесь или покупают именно этот товар.

Осознание нехватки чего-либо происходит, когда человек обнаруживает, что следует повторно приобрести некоторый товар или услугу. Скажем, какая-то вещь сносилась и ее уже нельзя восстановить или что-то закончилось, например молоко. Услуга может стать необходимой, если, например, машина требует ремонта или нужна ежегодная консультация бухгалтера во время уплаты налогов. Осознание неудовлетворенного желания имеет место, когда человек узнает о товаре (или услуге), который он не покупал раньше, или о розничном магазине, который он раньше не посещал. Новый товар, такой как контактные линзы, может облегчить жизнь человеку, улучшить качество его жизни, его представление о самом себе или предоставить новые возможности для работы, как, например, компьютер, управляемый голосом. Как правило, люди нерешительнее действуют в случае неудовлетворенных желаний, чем в случае нехватки каких-либо товаров. Причина в том, что в первой ситуации риски и преимущества оценить гораздо труднее. Но независимо от того, узнает ли человек о нехватке чего-либо или у него появляется неудовлетворенное желание, он будет действовать только в случае, если решит, что проблема действительно заслуживает решения. В противном случае процесс принятия решения прекращается.

Поиск информации. Если проблема (нехватка чего-либо или неудовлетворенное желание) заслуживает дальнейшего рассмотрения, то человек приступает к поиску информации. Поиск информации состоит из двух частей: определения различных способов решения проблемы (и выяснения, где можно купить соответствующие товары или услуги); изучения характеристик каждого варианта. Во-первых, человек собирает список различных товаров или услуг, имеющих отношение к проблеме, с которой он столкнулся на предыдущем этапе процесса решения. Не необязательно должен быть список как таковой. Это может быть просто набор возможных вариантов, над которыми человек размышляет. Личность с богатым опытом покупок различных товаров обычно осуществляет "внутренний поиск", т.е. пользуется своей памятью, чтобы определить товары или услуги, а также розничные фирмы, которые могут подойти для решения данной проблемы. Человек, не имеющий большого опыта покупок, часто предпринимает "внешний поиск", чтобы составить список товаров или услуг, а также розничных торговцев, которые помогут решить стоящую перед ним проблему. Внешний поиск может включать коммерческие источники, такие как средства совой информации и торговый персонал розничных фирм, некоммерческие источника и публикации, а также социальные источники, такие как семья и друзья.

Во-вторых, человек собирает информацию, касающуюся характеристик каждого варианта. Опытный покупатель ищет эти характеристики (доводы "за" и "против") в своей памяти. А неопытный или очень нерешительный покупатель проводит внешний поиск информации о каждом варианте, подлежащем рассмотрению. То, в какой степени человек ищет информацию, зависит, отчасти, от воспринимаемого им риска покупки определенного товара или услуги. Причем восприятие риска зависит и от человека, и от ситуации. Для одних это не имеет значения, а для других очень важно. Роль розничного торговца в данном процессе поиска состоит в предоставлении потребителю достаточного объема информации, чтобы, принимая решение, тот чувствовал себя уверенно и ощущал меньше риска. Реклама в торговой точке, выкладки товара и квалифицированный, знающий торговый персонал - все это служит для предоставления потребителю информации, необходимой для принятия решения.

После того как потребитель завершит поиск информации, он должен понять, можно ли решить проблему нехватки или неудовлетворенного желания с помощью какого-либо из вариантов. Если один или несколько из них удовлетворительны, то потребитель переходит на следующий этап процесса принятия решения. Но если ни один из вариантов потребитель не может признать удовлетворительным (т.е. ни один товар или услуга не решает проблему должным образом), то потребитель прекращает процесс принятия решения.

Оценка вариантов. Когда у человека есть достаточно информации, он может выбрать один вариант из нескольких возможных. Это легко сделать, если один вариант явно лучше других по всем параметрам. Очевидно, что товар отличного качества по низкой цене - это более удачный вариант, чем дорогие товары среднего качества. Однако не всегда так просто сделать выбор. Поэтому, прежде чем принять решение, человек должен заняться оценкой вариантов. Если привлекательными кажутся две (или несколько) возможности, то человеку нужно определить критерии оценки и их относительную важность. Затем варианты оцениваются в соответствии с выбранным критерием и определяется лучший из них. Критериями для принятия решения могут служить характеристики товаров или услуг, которые человек считает важными для себя. Это может быть цена, качество, соответствие (например, размеру ноги), цвет, долговечность, срок гарантии и т.д.

Человек устанавливает стандарты для этих характеристик и оценивает каждый вариант на предмет соответствия данным стандартам. Потребитель также определяет важность каждого критерия, так как все люди обычно по-разному оценивают характеристики одного и того же товара или услуги. Например, один покупатель может считать цену самым важным фактором, в то время как другой придает более важное значение качеству и долговечности. На этом этапе человек располагает варианты, находящиеся на рассмотрении, по убыванию привлекательности для него, - от наиболее до наименее благоприятного, - и из полученного списка выбирает один.

Для некоторых товаров и услуг трудно оценить варианты по причине того, что товары представляют собой технические приборы (оборудование или вообще какую-либо технику), они неосязаемы (нематериальны), новые или с плохими ярлыками, не дающими информации в нужном объеме. В подобных случаях покупатели, как правило, используют в качестве индикатора качества цену, торговую марку или название магазина и на основании этого критерия выбирают вариант. После того как человек проанализировал варианты и оценил их, он выбирает самый подходящий товар (или услугу). Если же ни один вариант не оказался удовлетворительным, потребитель принимает решение не делать покупку.

Акт покупки. После выбора наилучшего варианта человек готов к акту покупки, т.е. к тому, чтобы отдать деньги или дать обещание заплатить в обмен на получение товара (или услуги) в собственность или в пользование. На данном этапе также принимаются важные решения. С точки зрения розничной торговли, акт покупки является самым важным аспектом процесса принятия решения, поскольку потребителя главным образом волнуют три следующих фактора.

Место покупки. Это может быть магазин или какое-то место вне магазина. В магазинах покупают намного больше товаров, чем в каких-либо местах вне магазинов, хотя количество последних увеличивается быстрее. Место покупки оценивается таким же способом, как и сам товар или услуга: составляется список вариантов, определяются их характеристики и проводится их оценка. Затем выбирается наиболее желательное место для покупки. При выборе магазинного розничного торговца используются следующие критерии: местоположение магазина, его планировка, уровень сервиса, помощь персонала при покупке, имидж магазина и цены. При выборе внемагазинного розничного торговца используются следующие критерии: имидж, уровень сервиса, цены, время работы, взаимодействие с потребителем и удобство. В результате потребитель делает покупку в фирме, оптимально удовлетворяющей выбранным им критериям.
Условия покупки. Они включают цену и форму оплаты. Цена - это количество денежных единиц (например, долларов), которые человек должен заплатить, чтобы получить товар (или услугу) в собственность или в пользование. Форма оплаты - это способ, которым можно заплатить (наличные, краткосрочный кредит, долгосрочный кредит).
Доступность товара. Имеется в виду наличный запас товара и доставка. Наличный запас - это количество единиц определенного товара в месте покупки (например, в магазине). Понятие доставки включает в себя промежуток времени между заказом и получением товара и ту легкость, с которой осуществляется транспортировка товара на место использования.

Если человека устраивают эти три компонента акта покупки, то он покупает товар или услугу. Если же его не удовлетворяет место покупки, ее условия либо степень доступности товара, то он может отказаться от покупки, даже если сам товар его устраивает.

Поведение после покупки. После покупки товара или услуги потребитель может проявить поведение после покупки, подразделяемое на две категории - дальнейшие покупки или переоценка. В некоторых ситуациях покупка одного товара ведет к дальнейшим покупкам и процесс принятия потребителем решений продолжается до тех пор, пока не будет сделана последняя покупка. Например, покупка автомобиля влечет за собой покупку страховки. И розничный торговец, который использует метод смешанного мерчендайзинга, продавая не связанные между собой товары, также может стимулировать потребителя к дальнейшим покупкам, после того как тот кутил основной товар (или услугу).

Человек может также переоценить приобретение товара или услуги. Функционирует ли ж так, как было обещано? Соответствуют ли его реальные характеристики тем ожиданиям, которые имел покупатель относительно данных характеристик? Сделал ли розничный торговец все, как ожидал покупатель? Положительные ответы на все перечисленные вопросы означают, что покупатель доволен, что он повторно купит этот товар (или услугу), когда понадобится (например, когда закончится срок эксплуатации), и что он даст благоприятные отзывы друзьям, тоже интересующимся данным товаром. В то же время отрицательные ответы означают, что покупатель недоволен, что он поменяет торговую марку или магазин после окончания срока эксплуатации товара и отговорит друзей от его покупки.

Последняя ситуация (неудовлетворенность) может также быть следствием внутреннего конфликта, т.е. сомнения в том, что принятое решение было правильным. Покупатель может сожалеть, что он вообще сделал покупку и думать, что было бы лучше выбрать другой вариант. Чтобы преодолеть внутренний конфликт и неудовлетворенность, розничный торговец должен понимать, что процесс принятия покупателем решения с покупкой не заканчивается. Послепродажная поддержка покупателей (она может проявляться таких формах, как звонки по телефону, визиты для обслуживания или сообщения по электронной почте) может быть очень важным моментом для завершения процесса продажи. Если товары являются дорогостоящими или очень важными для покупателя, то послепродажная поддержка обретает дополнительное значение, потому что человек действительно хочет не ошибиться и сделать правильный выбор. Кроме того, чем больше есть вариантов для выбора, тем большее сомнение испытывает покупатель после принятия решения и тем важнее послепродажная поддержка.

Многие розничные торговцы понимают, что после покупки у людей часто бывают сомнения и "задние мысли". Несколько десятилетий назад универсальные магазины стали практиковать гарантию возврата денег, так что покупатели могли вернуть товар, если ощущали слишком большой внутренний конфликт. Реалистические презентации товаров и рекламные кампании также помогали свести неудовлетворенность к минимуму, потому что в этом случае у покупателей не было "сверх ожиданий", превосходящих действительность. Если в результате рекламы у потребителей создаются сверхвысокие ожидания, то вероятность недовольства человека покупкой весьма высока. Реальные свойства товара (или услуги) оказываются далеко не такими "сказочными", как было обещано, и он никак не может оправдать эти ожидания. Поэтому сочетание честной презентации с добросовестной послепродажной поддержкой позволяет снизить или устранить вообще внутренний конфликт и неудовлетворенность.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля