Сфера прямого маркетинга

Главная - Нетрадиционные формы розничной торговли - в Интернете, вне магазинов и другие - Сфера прямого маркетинга

Как мы уже определили, прямой маркетинг - это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой, а затем делает заказ по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера. Можно также дать другое определение: прямой маркетинг- это система розничной торговли на основе взаимодействия, в которой используется один или несколько способов рекламы, направленных на то, чтобы добиться реакции потребителей и осуществления трансакции в любом месте, причем информация об этой деятельности сохраняется в базе данных.

В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести любой каталог, любое объявление на телевидении, радио, в журнале, газете, телефонной книге, полученное по почте, факсу и т.д.; любую трансакцию, осуществленную с помощью компьютера; любые другие неличные способы связи, которые побуждают потребителей сделать заказы по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера.

К формам прямого маркетинга мы не относим следующее

Прямые продажи. Продавец убеждает потребителя сделать покупку лично или по телефону. В обоих случаях фирма использует личные способы передачи информации, чтобы установить контакт.
Традиционные торговые автоматы. Товар демонстрируется потребителям с помощью неличного способа, но им не нужно осуществлять трансакции по почте, телефону, факсу или с помощью компьютера. Таким образом, люди фактически не взаимодействуют с фирмой и в данном случае нельзя создать и вести базу данных.

Онлайновая система приходит в книжные магазины колледжа. Компания Varsitybooks заключила договоры с рядом небольших университетов, колледжей, частных средних школ (для подготовки в высшее учебное заведение) и школ дистанционного обучения на продажу их учебников. В некоторых случаях учебные заведения прекратили продажу учебников и стали направлять студентов на Web-сайт компании. Как говорит президент этой фирмы, "они в буквальном смысле могут закрыть двери своих книжных магазинов". Кроме того, для 200 школ, с которыми у Varsitybooks нет договоров, на Web-сайте компании перечисляются учебники, необходимые по каждому предмету. И затем каждое из этих учреждений платит компании Varsitybooks.com комиссионные в зависимости от объемов продаж. По мнению Национальной ассоциации университетских магазинов, продажи учебников - это наименее прибыльное дело для университетского магазина. Более того, традиционные магазины "из кирпича и цемента" в настоящее время сталкиваются с конкуренцией со стороны других торговцев книгами в Web. Но большинство школ пока не готовы передать свои функции по продаже книг в руки онлайновой компании.

Прямой маркетинг присутствует во многих трансакциях видеокиосков; почтовая пересылка товаров потребителю - это взаимодействие между фирмой и покупателем, и в данном случае можно создать базу данных. Прямой маркетинг также имеет место, когда потребители звонят по телефону после просмотра каталогов или объявлений.

База данных покупателей: ключ к успешному прямому маркетингу

Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие от того, что инициаторами поездок в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных покупателей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому покупателю. Хорошая база данных - это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.

Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) - это способ сбора, хранения и использования необходимой информации о покупателях (клиентах). Такая информация обычно включает имя и фамилию человека, его адрес, сведения об образовании, о его покупательских интересах и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки). Обычно считается, что для ведения баз данных покупателей необходимы мощные компьютеризированные информационные системы. Но на самом деле это доступно и мелким фирмам, в распоряжении которых нет слишком мощных компьютеров.

Розничная торговля с помощью базы данных может иметь следующие преимущества. Вероятно, ко многим ситуациям применим принцип "80-20", который говорит о том, что 80% продаж приходятся на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью базы данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более персонифицированной и т.д. Кроме того, фирма может определить и уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто игнорируют.

Проведя маркетинговые исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом, и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма - сердечные и доброжелательные, - чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают реже). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей. Что служит главным условием успешной розничной торговли с помощью базы данных? На нее следует смотреть с позитивной точки зрения как на полезный инструмент, а не как на неприятную и обременительную работу. Знание - это сила, а сила ведет к прибыли.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля