Прямой маркетинг

Главная - Нетрадиционные формы розничной торговли - в Интернете, вне магазинов и другие - Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (direct marketing) - это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте, реклама на государственном или кабельном телевидении, по радио, в газете, журнале или в Интернете), а затем делает заказ по почте, по телефону (обычно по бесплатному номеру) или по факсу и - все чаще - с помощью компьютера.

В течение типичного года больше половины взрослого населения США делают одну покупку (или даже больше), пользуясь прямым маркетингом. За пределами Соединенных Штатов Америки лидерами по доходам в сфере прямого маркетинга являются Япония, Германия, Великобритания, Франция и Канада. Этим способом чаще всего покупают подарочные товары, одежду, журналы, книги и музыкальные записи, спортивное снаряжение, товары для дома, продукты питания и страховки.

Самая быстро развивающаяся форма прямого маркетинга - это электронная розничная торговля в Интернете. Тем не менее потребуется некоторое время для того, чтобы определить все результаты долговременного воздействия Интернета на розничную торговлю.

Методом прямого маркетинга совершают покупки, как правило, люди в возрасте от 36 до 50 лет, имеющие доходы выше среднего и состоящие в браке. Покупатели, делающие заказы по почте, обычно живут далеко от пассажей. Покупатели, делающие заказы по телефону, как правило, живут в крупных и богатых городах; используют телефон, чтобы не ехать по дорогам с интенсивным движением транспорта и сэкономить время. Доля покупок путем прямого маркетинга, сделанных мужчинами, довольно мала, но она постепенно растет. Например, сегодня 30% покупателей по каталогам - это мужчины, а еще год назад эта цифра составляла меньше 20%. Около 43% людей, делающих покупки методом прямого маркетинга, тратят на это минимум 300 долларов год - больше всего они ценят удобство, уникальные товары и хорошие цены.

Хотя прямой маркетинг - один из самых крупных и быстро развивающихся розничных институтов, он также относится к институтам, о которых бытует самое неправильное представление: Какое увлекательное дело - работа в сфере прямого маркетинга! Старое уступает дорогу новому, а старые способы рассматриваются в новом свете. Если всего несколько лет назад вы говорили, что работаете в сфере "прямого маркетинга", вас просили объяснить, что это значит. Как правило, у людей было очень узкое представление об этом; они считали, что "прямой маркетинг" - это синоним термина "заказы по почте".

Специалистам в розничной торговле довольно легко определить параметры прямого маркетинга с точки зрения внемагазинных форматов. А с точки зрения розничной торговли, прямой маркетинг именно это и означает - прямой расчет за товар безо всякой необходимости в магазине.

Прямых сбытовиков (т.е. фирмы, занимающиеся прямым маркетингом) можно разделить на две широкие категории - торгующих товарами общего профиля и специализированными товарами. Фирмы, занимающиеся прямым сбытом (маркетингом) товаров общего профиля, предлагают полный ассортимент товаров и продают практически все - от одежды до товаров для дома. Специализированные фирмы сосредотачиваются на более узком ассортименте, так же как их "коллеги" - специализированные магазины.

С точки зрения бизнеса прямой маркетинг имеет ряд стратегических преимуществ. Перечислим их.

• Многие статьи расходов сокращаются. Затраты на открытие бизнеса оказываются достаточно низкими; можно содержать уменьшенные запасы товаров; нет необходимости в оборудовании, витринах и выкладках товаров, а также в расположении магазина в удачном месте; не нужно регулярно держать открытым магазин в одно и то же время, укомплектованный штатом сотрудников; продавцы не нужны - фирмой можно управлять из гаража или подвала.
• У фирмы есть возможность предлагать более низкие цены (благодаря сниженным расходам), чем у магазинных розничных торговцев. Можно охватить более широкую географическую территорию, причем дешево и эффективно.
• Потребители получают удобный способ совершения покупок - без скопления людей, проблем с парковкой и очередей в кассу.
• Потребителям не нужно беспокоиться о своей безопасности при совершении покупок ранним утром или поздним вечером.
• Конкретные сегменты покупателей можно определить с помощью почтовых отправлений.
• В некоторых случаях потребители могут легально избежать уплаты налога на продажи, если будут делать покупки у прямых сбытовиков, не имеющих розничных торговых точек.
• Магазинная розничная фирма может создать дополнение к своему обычному бизнесу и расширить географию своей зоны торговли (и даже стать фирмой, действующей в масштабах всей страны или всего мира), не открывая новые торговые точки.

Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как у фирм, занимающихся прямыми продажами. Давайте рассмотрим эти ограничения.

• Перед покупкой товары нельзя исследовать или потрогать. Поэтому, по сравнению с магазинами, спектр продаваемых товаров обычно более ограничен. Кроме того, прямые сбытовики должны либерально относиться к возврату товаров, чтобы привлечь и удержать покупателей.
• Будущие прямые сбытовики могут недооценить размеры начальных расходов. Каталоги обходятся довольно дорого - за печать и пересылку каждого каталога придется заплатить несколько долларов. Для того чтобы следить за отгрузкой и транспортировкой товаров, за покупками и возвратами, вести списки рассылки, понадобится компьютер. Кроме того, иногда необходимы диспетчеры на телефоне для поддержания круглосуточной связи.
• Даже в случае самых успешных каталогов покупки делает только 10% их получателей. Высокая стоимость и относительно низкая степень откликов (реакции) клиентов заставляют некоторых торговцев брать плату за свои каталоги (но плату обычно возмещают после того, как клиент делает первый заказ).

В сфере прямого маркетинга наблюдается перенасыщение рынка. Поскольку печатные каталоги подготавливают заранее, трудно планировать наперед цены и стили товаров. Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.

"Правило 30 дней"- это федеральный закон, который в значительной степени затрагивает прямых сбытовиков. Федеральная торговая комиссия США (FTC) требует, чтобы фирмы отгружали товары в течение 30 дней после получения заказа или уведомляли клиента о задержке. Если заказ не выполнен в течение 60 дней, то клиенту необходимо сообщить точную дату доставки и предложить возможность аннулировать заказ и получить деньги обратно либо продолжать ждать. Под это правило подпадают заказы, сделанные по почте, телефону, факсу и с помощью компьютера.

Несмотря на описанные ограничения, прогнозируется устойчивый и долговременный рост отрасли прямого маркетинга, поскольку на это есть несколько причин. Потребитель заинтересован в удобстве такого метода покупок; к тому же ожидается, что и в дальнейшем людям будет трудно выделять время для покупок в магазинах. Все больше прямых сбытовиков будут предлагать клиентам возможность размещения заказов круглосуточно. Стандартизация товаров и известность знаменитых торговых марок способствуют тому, что покупатель меньше опасается делать покупки по каталогу, в Интернете или другим "неличным" способом. Прямые сбытовики быстро повышают свою квалификацию и результативность работы; сегодня они работают гораздо эффективнее, чем раньше.

По прогнозам, технологические открытия и достижения, а также новые подходы, позволяющие, например, делать покупки с помощью компьютера, не выходя из дома, будут привлекать все больше покупателей. Поскольку прямой маркетинг широко представлен на рынке и имеет огромный потенциал, мы подробно рассмотрим данный розничный институт, чтобы дать вам хорошее представление о нем. Поэтому сейчас мы перейдем к изучению сферы прямого маркетинга. Будут рассмотрены новые тенденции, этапы стратегии прямого маркетинга, основные проблемы, с которыми сталкиваются прямые сбытовики.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля