Прямые продажи

Главная - Нетрадиционные формы розничной торговли - в Интернете, вне магазинов и другие - Прямые продажи

Прямые продажи (direct selling) включают и личные контакты с потребителями у них дома (и в других "внемагазинных" местах, например, в офисе), и общение с ними по телефону по инициативе розничного торговца. Косметика, ювелирные изделия, витамины, товары для дома и услуги (например, чистка ковров), пылесосы, молочные продукты, газеты и журналы - вот товары, которые иногда продают таким способом. Во многих случаях можно провести наглядную демонстрацию и предоставить самую подробную информацию. К тому же, дома люди обычно чувствуют себя свободнее и естественнее, чем в магазине. Кроме того, они слушают более внимательно и не отвлекаются на товары конкурирующих торговых марок (как в магазинах).

Для некоторых категорий покупателей (например, пожилых людей и родителей с малолетними детьми) делать покупки в магазинах довольно трудно, поскольку их возможности перемещаться по городу весьма ограничены. А с точки зрения розничного торговца, прямые продажи требуют меньше накладных расходов, поскольку для этого не нужны помещения и оборудование для магазинов.

Но, тем не менее, доходы от прямых продаж за последние несколько лет росли относительно медленно. Перечислим некоторые причины, по которым это произошло.

• В настоящее время больше женщин работают, поэтому они не заинтересованы в покупке товаров дома и, к тому же, их трудно застать дома.
• Более широкие возможности для работы в других сферах и заинтересованность в том, чтобы работать штатно и сделать карьеру, - вот причины, по которым количество людей, стремящихся работать в сфере прямых продаж, значительно сократилось.
• Возможности охвата фирмой рынка ограничены количеством ее работников. Многие фирмы способны охватить меньше половины потенциальных покупателей.
• Эффективность продаж находится на низком уровне, поскольку, во-первых, размер средней трансакции мал, а во-вторых, большинство потребителей невосприимчивы к данному типу продаж - многие просто не открывают двери торговым агентам и не разговаривают с агентами, звонящими по телефону.
• Текучесть кадров достаточно высока, потому что большинство работников заняты неполный рабочий день и контроля за ними практически не существует.
• Чтобы создать мотивацию у торгового персонала, вознаграждение обычно устанавливают на уровне 25-50% от приносимого ими дохода. Это означает цены на товары от средних до выше средних.
• Разнообразные правовые ограничения фактически стали причиной мошеннической или слишком агрессивной тактики продаж.

Существуют строгие требования по отношению к прямым продажам (прямому маркетингу) по телефону. В частности, торговый агент обязан сразу же сообщить название фирмы; сказать, что целью звонка является продажа; описать природу продаваемых товаров или услуг; заявить, что для выигрыша "бесплатного" приза необязательно делать покупку или что-то платить.

У термина продажи на дому не самый лучший имидж; он вызывает достаточно негативные ассоциации. Поэтому более удачным для данной отрасли будет название прямые продажи. Фирмы решают эти проблемы по-разному. Например, в фирме Avon больший акцент делают на продажах на рабочем месте, предлагают торговому персоналу бесплатное обучение (хотя раньше брали за него плату), в качестве награды предоставляют лучшим работникам более выгодные территории, быстро расширяются за рубежом (на долю зарубежных продаж в настоящее время приходится 60% доходов компании) и размещают киоски по продаже косметики в торговых центрах. Компании Mary Кау и Tupperware нанимают жителей населенных пунктов в качестве торговых агентов и устраивают вечеринки, приятная атмосфера которых резко отличается от того, что происходит во время обычных продаж на дому.

Но для этого нужно иметь определенный круг общения: родственников, друзей и соседей. Торговые агенты компании Fuller Brush охватывают две трети американских семей; чтобы охватить оставшуюся греть, компания использует рассылаемые по почте каталоги, по которым можно сделать заказы. Кроме того, в этих каталогах содержатся объявления о приеме на работу торговых агентов. А еще практически каждая крупная фирма, занимающаяся прямыми продажами, имеет Web-сайт.

Лидерами прямых продаж остаются фирмы Avon и Mary Kay (косметика), Amway (товары для дома), Tupperware (пластиковые контейнеры), Shaklee (продукты для здоровья), Fuller Brush (продукты для небольших семей), Kirby (пылесосы) и Welcome Wagon (приветствия и поздравления для новых жителей, финансируемые группами местных розничных торговцев). Некоторые магазины, такие как J.C. Penney, также используют метод прямых продаж. Консультанты фирмы Penney по оформлению интерьера продают потребителям на дому полный ассортимент предметов интерьера, которых нет в магазинах фирмы.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля