Оценка результатов и ведение базы данных покупателей

Главная - Нетрадиционные формы розничной торговли - в Интернете, вне магазинов и другие - Оценка результатов и ведение базы данных покупателей

Последний этап стратегии прямого маркетинга - это анализ результатов и ведение базы данных. Работу большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с помощью следующих очевидных показателей.

Общий уровень откликов. Можно определить, какое количество и какой процент людей из тех, которым была отослана брошюра, каталог, из посетивших Web-сайт и т.д., после этого реально сделали покупку.
Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя, его пола и т.д.
Объемы продаж по категориям товаров. Можно проанализировать связь между объемами продаж и местом, выделенным каждому товару в брошюре, каталоге и т.д.
Ценность брокерских списков. Можно сравнить доходы, полученные за счет различных списков адресатов, купленных у брокеров.

После оценки результатов прямой сбытовик просматривает свою покупательскую базу данных и проверяет следующее: внесены ли в нее сведения о новых клиентах; исправлены ли адреса в случае их изменения у существующих клиентов; обновлена ли информация о покупках и покупателях по различным сегментам и категориям; удалена ли из азы данных информация о не реагирующих покупателях (если это нужно). На данном этапе прямой сбытовик получает информацию об ответной реакции людей, которая необходима ему для последующего планирования каждой новой рекламной кампании.

Web и безопасность платежей - точка зрения розничных торговцев

По оценкам CyberSource, фирмы - разработчика систем программного обеспечения по обнаружению онлайновых обманов, до 5-10% трансакций среднего розничного Web-торговца совершаются обманным путем со стороны покупателей. А для тех фирм, которые через Web продают программное обеспечение и другие продукты для цифровой обработки данных, попытки обмана делаются еще чаще. Есть данные о том, что целых 30% операций продаж (трансакций) для этих товаров совершаются с попыткой обмана, т.е. указания неверных данных кредитных карточек. Розничным фирмам, торгующим в Web, свести обман к минимуму гораздо сложнее, чем магазинным розничным торговцам. Например, магазинные торговцы могут сравнить подписи, посмотреть на фотографии документах (сравнив данные с именами на кредитных карточках) и в случае необходимости попросить дополнительные документы, удостоверяющие личность.

Электронные торговцы, принимая в качестве формы оплаты кредитные карточки, могут столкнуться с двумя потенциальными проблемами. Во-первых, плата за обработку заказа у этих фирм выше, чем у магазинных торговцев, по причине высокого процента обманов. Во-вторых, фирмы, торгующие в Web, несут полную ответственность за проверку того, что покупатель имеет полномочия на использование данной кредитной карточки. Причем покупатель-обманщик ответственности не несет, а компания Visa утверждает, что торговая фирма отвечает за мошеннические трансакции. Большинство банков также не защищают бизнес в Web от обмана покупателей. Как может фирма, занимающаяся электронной коммерцией, защитить себя от обмана и мошенничества покупателей с кредитными карточками? Использованием систем PayPal, Яндекс-деньги, Moneymail, Webmoney.

Основные проблемы, стоящие перед прямыми сбытовиками

При планировании и осуществлении своих стратегий прямые сбытовики должны иметь в виду следующие моменты. Очень многим людям до сих пор не нравится какой-то один или несколько аспектов прямого маркетинга. Самое большое неудовольствие потребителей вызывают поздняя доставка или вообще недоставка, ложные утверждения, разбитые или поврежденные во время транспортировки товары, доставка не тех товаров и недостаток предоставляемой информации. Но, как уже отмечалось, в большинстве случаев потребители очень высоко ценят ведущих прямых сбытовиков. Большинство членов американских семей сообщают, что они просматривают всю корреспонденцию, пришедшую по почте, но многие хотели бы получать ее поменьше.

Поскольку средняя американская семья получает около 200 каталогов в год - и это помимо сотен других почтовых отправлений, - торговым фирмам следует подумать о перенасыщении рынка. В таких условиях очень трудно выделиться на фоне других и стать заметным, добиться увеличения процента откликов потребителей.

Многих потребителей волнует, что брокеры, а также некоторые прямые сбытовики, продают сведения о них - т.е. имена и некоторые анкетные данные - другим прямым сбытовикам. Они считают, что такая практика свидетельствует о вмешательстве в частную жизнь и что решение сделать покупку у прямого сбытовика еще не означает разрешения передавать другим личные данные. Чтобы воспрепятствовать этому, прямые сбытовики согласились удалять имена людей из циркулирующих списков рассылки, если они сделают заявку об этом в Ассоциацию прямого маркетинга. Очевидно, что в ближайшем будущем прямым сбытовикам придется непосредственно столкнуться с данной проблемой.

Розничные фирмы, участвующие в двух каналах распределения, должны поддерживать одинаковый имидж в сфере как магазинной торговли, так и прямого маркетинга. Они должны осознавать также сходство и различия стратегий для каждой из этих форм торговли. Постоянное увеличение почтовых тарифов привело к тому, что отправка по почте каталогов, брошюр и других рекламных материалов стала дорогим удовольствием для некоторых фирм. Поэтому многие прямые сбытовики стали больше обращаться к газетам, журналам и кабельному телевидению, а также к Web.

И наконец, прямым сбытовикам нужно внимательно следить за законодательством. Они должны знать, что в будущем, вероятно, многие государства потребуют от своих жителей уплаты налога при покупке товаров методом прямого маркетинга за пределами своей страны; поэтому фирмам придется возмещать налоги там, где будет принят такой закон.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля