Новые роли каталогов и телевидения

Главная - Нетрадиционные формы розничной торговли - в Интернете, вне магазинов и другие - Новые роли каталогов и телевидения

Прямые сбытовики меняют способы использования каталогов, а также подходы к телевизионной розничной торговле. Вот как это происходит. Розничные торговцы меняют способы использования каталогов в трех основных направлениях.

Во-первых, многие фирмы сегодня печатают "спецкаталоги" - в дополнение или вместо ежегодных каталогов, в которых представлены все их предложения. Каждый год такие фирмы, как Spiegel, L.L. Bean и Travelsmith, рассылают многочисленные каталоги, включая отдельные спецкаталоги, рассчитанные на определенные сегменты рынка или выпускаемые по каким-то особым случаям. Используя спецкаталог, розничный торговец может ориентироваться на конкретные потребности различных сегментов покупателей, делать акцент на ограниченном наборе товаров и сокращать стоимость производства и пересылки каталогов (так как спецкаталог может быть объемом от 8 до 50 страниц, по сравнению со 100 или больше страницами обычного каталога).

Во-вторых, чтобы легче оплатить расходы на каталог, некоторые компании принимают рекламные объявления от не конкурирующих с ними фирм, имидж которых согласуется с их собственным. В целом реклама в каталогах приносит прямым сбытовикам несколько миллионов долларов дохода.

В-третьих, чтобы стимулировать продажи и оплатить расходы, некоторые каталоги продают в книжных магазинах, супермаркетах и аэропортах, а также на Web-сайтах компаний. В тысячах магазинах продается широкий ассортимент каталогов. Процент людей, сделавших покупки по приобретенному ими каталогу, во много раз выше, чем процент людей, сделавших покупки по каталогу, присланному по почте.

Розничная торговля по телевидению имеет две формы - кабельные шоппинг-каналы (или коммерческие каналы) и информационные коммерческие передачи. В случае коммерческого канала все регулярно выходящие в эфир программы преследуют одну цель: презентацию товаров и их продажу (обычно по телефону). Две крупнейшие компании, работающие в этой сфере США, - это гиганты кабельного телевидения, суммарный годовой доход которых составляет 3,5 миллиарда долларов. Каждая из этих компаний имеет доступ к телевизионной аудитории, состоящей из 70 миллионов семей.

Десять лет назад только 5% американских потребителей купили товары с помощью телевизионных шоппинг-программ, но сегодня эта цифра увеличилась более чем вдвое. Ожидается, что популярность телевизионных домашних покупок возрастет, когда увеличится количество каналов и станет доступной технология интерактивных покупок (которая позволяет людям просматривать коммерческие каналы и просить информации и совета). Раньше считалось, что этот способ покупок предназначен, в основном, для домоседов и для тех, кто "не дотягивает" до среднего класса. Но теперь типичный "телевизионный" покупатель - это более молодой, лучше разбирающийся в моде и так же стремящийся разбогатеть, как и все население.

Стратегии компаний похожи. Обе они рекламируют ювелирные изделия, женскую одежду и предметы личной гигиены и не делают упор на торговых марках, известных и признанных по всей стране. Большинство товаров необходимо купить в течение ограниченного отрезка времени, когда эти товары рекламируется. Такая практика побуждает потребителей действовать немедленно, но также заставляет некоторых из них смотреть эти программы часами в надежде, что будут повторяться продажи по специальным ценам. У этих фирм также есть активно действующие сайты.

Информационная коммерческая программа - это коммерческая передача, имеющая продолжительность обычной телепередачи (чаще всего 30 минут), в которой рекламируется определенный товар или услуга, она транслируется по кабельному или государственному телевидению, как правило, в неудобное время (например, с 17 до 19 и после 23 часов). Во время просмотра коммерческой программы потребители делают по телефону заказы, которые потом доставляют прямо к ним домой.

Информационные коммерческие программы особенно результативны для товаров, которые выигрывают от наглядной демонстрации. Хорошие коммерческие программы дают результат потому, то предоставляют подробную информацию о товаре, включая рекомендации потребителей, развлекательны и четко поделены на временные сегменты (так как средний зритель смотрит "шоу" всего несколько минут подряд). Кроме того, информация о том, как сделать заказ, вспыхивает на экране во время показа любого сегмента. По оценкам специалистов, информационные коммерческие программы (они впервые появились в середине 1980-х годов) в настоящее время приносят свыше миллиарда годовых доходов США.

К чрезвычайно успешным относятся коммерческие передачи, рекламирующие устройство для изготовления макаронных изделий, грили, мотивационные записи и книги, старые шлягеры, ножи, а также разнообразное оборудование для физических упражнений и всевозможные тренажеры. Вообще говоря, люди, делающие покупки после просмотра коммерческих передач, - по сравнению с людьми, которые не делают покупок таким способом, - меньше боятся рисковать, более чувствительны к ценам, имеют более новаторский склад характера, импульсивны и стремятся к разнообразию.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля