Жизненный цикл предприятия розничной торговли

Главная - Классификация розничных институтов по комплексам стратегий магазинной торговли - Жизненный цикл предприятия розничной торговли

Третье понятие, с которым необходимо познакомиться при изучении разнообразных комплексов розничных стратегий, - это жизненный цикл розничной организации. Данное понятие подразумевает, что розничные институты - так же как товары и слуги, которые они продают, - проходят через определенные этапы жизненного цикла: появление, рост, зрелость и спад. На основании этой теории можно определить набавление и скорость институциональных изменений. Характеристики этапов жизненного цикла розничной организации приведены в таблице.

Характеристики этапов жизненного цикла розничной организации

Схема: Характеристики этапов жизненного цикла розничной организации

Кратко рассмотрим развитие такой отрасли, как розничная торговля, в Соединенных Штатах Америки. На заре эры розничной торговли основной упор делался на товар. Деньги зарабатывали тогда, когда потребители покупали товар. Магазины находились во внутренней части города. Охват рынка был ограниченным и локальным. Реклама делалась, в основном, в устной форме или в местных средствах массовой информации. Конец той эпохе положила Великая депрессия. Следующая эра розничной торговли достигла этапа роста после окончания Второй мировой войны. Это была эпоха экспансии и расширения. Основной упор делался на открытии новых магазинов. Деньги зарабатывали тогда, когда продавали товары. Магазины последовали за своими покупателями в пригороды, появились региональные пассажи. Охват рынка, как и реклама, проводился в масштабе всей страны.

Началом конца этой эпохи стал крах фондовой биржи в 1987 году. Новая эра розничной торговли стала отражением процесса информатизации отрасли. Произошел перенос акцента с расширения рынков к усилению информационного воздействия, от охвата географических территорий к технологиям коммуникации, от расчета прибылей на вложенный капитал к расчету прибыли по отношению к количеству покупателей, от роста объемов продаж к росту прибылей, от увеличения количества отдельных трансакций к установлению долгосрочных отношений с покупателями (клиентами). Розничным торговцам третьей волны присущи следующие качества: глобальный подход, "технологическая одержимость" и реструктуризация организаций таким образом, чтобы в центре внимания находился покупатель.

А теперь рассмотрим этапы жизненного цикла розничной организации на примере отдельных видов розничных институтов. На первом этапе цикла (т.е. на этапе появления) наблюдается заметный отход от комплекса стратегий, присущего существующим розничным институтам. На этом этапе фирма существенно изменяет по меньшей мере один элемент комплекса стратегий по сравнению с аналогичным элементом комплекса стратегий конкурентов. У фирм, которые сделали это первыми, как правило, наблюдается резкий рост объемов продаж и прибылей. Существует риск, что новые институты не будут приняты покупателями, поэтому на первоначальном этапе возможны большие потери, поскольку были сделаны значительные капиталовложения. На данном этапе долговременный успех не гарантирован.

Примером организации, находящейся на этапе появления, может служить бакалейный магазин Peapod, торгующий в онлайновом режиме. Как это происходит? Существуют противоположные точки зрения на данную проблему: "Сегодняшним покупателям ничего не стоит купить книги или куклы Барби в онлайновом режиме. Но будут ли они таким же способом покупать яйца? Фирмы, торгующие бакалейными товарами в онлайновом режиме, считают, что да, и "на всех парах" строят склады и создают Web-сайты, чтобы заработать на следующей, по их мнению, основной тенденции розничной торговли - электронной коммерции. Но с другого берега звучит хор скептиков. По мнению некоторых фирм, всего через несколько лет покупатели, живущие практически в любом крупном городе, смогут покупать основные продовольственные и хозяйственные товары с помощью ПК, причем того же качества и по тем же ценам, которые предлагают супермаркеты. И хотя аналитики проявляют здоровый скепсис, большинство из них прогнозируют успех продаж в онлайновом режиме.

Но "онлайновым бакалейщикам" предстоит решить трудную задачу. Она заключается в том, чтобы привлечь и держать достаточное количество покупателей, делающих повторные заказы, так как их бизнес зависит от объемов продаж и имеет минимальные размеры прибыли. Для того чтобы выработать у людей привычку заказывать хлеб и молоко в онлайновом режиме, потребуется нечто большее, чем просто манипуляции с мышкой и клавиатурой. Этим фирмам придется преодолеть проблемы, связанные с живучестью привычки людей делать покупки в магазине и ограниченностью ассортимента. Кроме того, цена играет важную роль для многих покупателей, ограниченных в средствах.

На втором этапе (роста) наблюдается быстрый рост и объемов продаж, и прибылей розничных институтов. Существующие фирмы расширяют географический ареал своих операций, но в то же время на рынке появляются новые компании такого же типа. К концу тапа ускоренного роста увеличение расходов (на содержание более многочисленного персонала, поддержание более сложной системы управления запасами и широкое использование методов контроля) может начать оказывать влияние на прибыли.

Третий этап (зрелость) характеризуется замедлением роста объемов продаж для данного типа института. И хотя общие объемы продаж могут продолжать увеличиваться, тот рост происходит гораздо медленнее, чем на начальном этапе и этапе роста. Чтобы стимулировать продажи, понадобится сократить размеры прибыли. Этап зрелости наступает в результате насыщения рынка из-за большого количества фирм данного типа; конкуренции со стороны новых институтов; изменения общественных интересов; некомпетентного менеджмента, не пригодного для руководства зрелой ли крупной фирмой. По достижении этапа зрелости цель заключается в том, чтобы держаться на данном этапе как можно дольше и не допустить перехода к этапу спада.

И на последнем этапе жизненного цикла розничной организации наступает спад, для которого характерно следующее: объемы продаж и прибылей по всей отрасли уменьшаются; многие фирмы отказываются от данного типа института; покупателей, которые прежде были ему привержены, привлекают новые типы институтов. В одних случаях на этапе спада повернуть ход событий вспять очень трудно или даже невозможно. Но в других случаях этого этапа вполне можно избежать или оттянуть его наступление, изменив направление деятельности, характер или стратегию института.

Популярность в США розничных магазинов, в которых покупатель знакомится с образцами по каталогу, достигла своего пика в середине 1980-х годов. В таком магазине покупатели выбирают товары по каталогу и заполняют заказы. Но к 1998 году эти магазины в США практически исчезли. Две из трех самых крупных фирм подобного типа (Best Prvducts и Consumers Distributing) прекратили свою деятельность, а третья, Service Merchandise, вернулась к традиционному типу магазина. Почему? Многие другие розничные фирмы в это время энергично снижали расходы и цены, поэтому торгующие по каталогам фирмы уже не были лидерами по низким ценам. Им было трудно быстро реагировать на снижение цен конкурентами, потому что каталоги необходимо печатать заранее. Чтобы охватить более широкие массы покупателей, нужно было тратить больше средств на рекламу. При этом очень многие товары продавались медленно или давали небольшие размеры прибыли. Некоторые покупатели считали демонстрационные залы фирм, торгующих по каталогам, слишком тесными, и им не нравилось писать заказы. К тому же отсутствие выкладки товаров способствовало сокращению времени просмотра, а малое количество предметов одежды также вносило свою лепту в снижение доходов.

С другой стороны, темпы спада традиционных супермаркетов замедлились, поскольку они стали открывать новые магазины в пригородных торговых центрах, менять оформление интерьеров, удлинять часы работы магазинов, снижать цены, более широко применять метод смешанного мерчендайзинга, закрывать мелкие неприбыльные магазины и переходить к строительству более крупных магазинов.

Теория жизненного цикла розничной организации очень важна для определения правильной реакции фирмы на изменения, происходящие по мере прохождения ею этапов данного цикла. На первоначальных этапах основной целью должно быть расширение. На этапе зрелости решающее значение приобретают навыки работы и управления, а в конце цикла очень важной становится способность к адаптации. То, насколько успешной была организация в прошлом, не имеет никакого значения и не дает гарантии успеха в будущем. Скорее прошлое величие создает преграду для изменений в будущем. Но для розничных торговцев, которые понимают, какие изменения происходят в их деловой среде, будущее представляет собой широкое поле безграничных и небывалых возможностей.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля