Традиционный универсальный магазин

Главная - Классификация розничных институтов по комплексам стратегий магазинной торговли - Традиционный универсальный магазин

Универсальный магазин (department store) - это крупное розничное предприятие с широчайшим ассортиментом (имеющим большую широту и глубину) товаров и услуг, разбитое на отделы для более эффективного выполнения таких функций, как закупка, продвижение, обслуживание покупателей и контроль. В универсальном магазине большой выбор товаров общего профиля, и он часто бывает основным (или ведущим) магазином в торговом центре или в деловом районе. Как правило, такой магазин является частью сети и в нем принимают кредитные карточки.

Чтобы определить магазин как универсальный, он должен удовлетворять четырем критериям. Во-первых, в нем должно работать минимум 50 человек. Во-вторых, на долю одежды и товаров кратковременного пользования должно приходиться минимум 20% общего объема продаж. В-третьих, ассортимент должен включать ряд товаров из каждой следующей группы: мебель, домашние принадлежности, бытовая техника, радиоприемники и телевизоры; основные предметы одежды для всех членов семьи; постельное белье, скатерти и ткани, в-четвертых, если объем его годовых продаж не превышает 10 миллионов долларов, то низкая товарная группа не должна приносить больше 80% этой суммы. Если объем продаж оставляет минимум 10 миллионов долларов, то не существует ограничений на вклад любой группы товаров, до тех пор пока общий объем продаж двух самых мелких товарных групп составляет минимум миллион долларов.

Сначала рассмотрим традиционный универсальный магазин, а затем - дисконтный магазин с полным ассортиментом товаров.

В традиционном универсальном магазине (traditional department store) качество товара меняется в диапазоне от среднего до достаточно хорошего, а диапазон цен - от средних до выше средних. Уровень сервиса находится в диапазоне от среднего уровня по следующим позициям: помощь при покупке товаров, предоставление кредитов, доставка товаров и т.д. - до высшего уровня по каждой позиции.

Количество традиционных универсальных магазинов, где предлагают все группы товаров, которые раньше продавались в магазинах данной категории, постепенно уменьшается. В большинстве универсальных магазинов делают все более сильный акцент на одежде и не предлагают такие группы товаров, как мебель, бытовая электроника и крупногабаритная бытовая техника. На протяжении своей истории традиционный универсальный магазин привнес в практику торговли много нового, включая рекламные цены, введение политики единой цены (в результате чего все покупатели платят одну и ту же цену за один и тот же товар или услугу), разработку компьютеризированного контрольно-кассового оборудования, гарантию возврата платы за товар (в случае возвращения его покупателем), добавление магазинов-филиалов, децентрализацию руководства и перемещение в пригородные торговые центры.

Но в течение последних нескольких лет рост продаж в традиционных универсальных магазинах отставал от соответствующих показателей дисконтных магазинов с полным ассортиментом. Сегодня продажи в традиционных универсальных магазинах составляют чуть больше одной трети от общего объема продаж в универсальных магазинах. Вот некоторые причины трудностей, возникших у традиционных универсальных магазинов.

• У них больше нет исключительных прав на торговые марки для большинства продаваемых товаров; товары торговых марок фирм-производителей есть в наличии в специализированных и дисконтных магазинах.
• Многие фирмы вели себя слишком пассивно по отношению к частным торговым маркам. Вместо того чтобы создавать собственные торговые марки, они заключали лицензионные соглашения с дизайнерами на право использования их имени. Это приводит к выработке приверженности покупателя дизайнеру, а не магазину.

В настоящее время больше чувствительных к цене покупателей, чем раньше, и их привлекают дисконтные розничные магазины. Популярность торговых пассажей "сыграла на руку" специализированным магазинам, поскольку потребители могли сделать все покупки в одном месте (т.е. в одном пассаже или торговом центре), обойдя несколько специализированных магазинов, находящихся в этом центре. Крупные сети специализированных магазинов имеют прочные связи с поставщиками и широко проводят совместные рекламные кампании; универсальные магазины не доминируют над более мелкими магазинами вокруг них, как это было раньше. Многие дисконтные магазины теперь принимают кредитные карточки (чего они не делали раньше). Обслуживание покупателей ухудшилось. Персонал магазина перестал быть таким внимательным, услужливым и компетентным, как раньше. Некоторые магазины слишком велики; у них слишком много непродуктивной площади торговых залов и низкая оборачиваемость товаров.

Смешанный мерчендайзинг, применяемый продовольственными розничными магазинами, приводит к тому, что они "оттягивают" на себя часть продаж. В отличие от специализированных магазинов, многие универсальные магазины не имеют четкой ориентации на определенные сегменты покупательского рынка и смутно представляют своего потребителя. Слишком часто отделы универсального магазина создаются в соответствии с названиями фирм-поставщиков, а не потребностями покупателей. Такие сети, как Sears, неоднократно меняли стратегическую ориентацию, сбивая покупателей с толку переменами своего имиджа. (Sears- это сеть традиционных универсальных магазинов или дисконтных магазинов с полным ассортиментом). Руководство сетью иногда было слишком децентрализованным, что вело к использованию различных стратегий мерчендайзинга в магазинах-филиалах (а это, в свою очередь, приводило к неясности имиджа).

Некоторые компании уже принимают не настолько новаторские решения по поводу торговли, как раньше; они занимают пассивную позицию и скорее реагируют на действия поставщиков, а не вносят свои предложения. Специализированные магазины часто предлагают более удачный ассортимент товаров тех групп, которыми они торгуют.

Покупки контрольных пакетов акций корпораций с помощью кредита заставили некоторые сети влезть в большие долги, что привело к ухудшению движения денежной наличности, ограничению средств на реконструкцию магазина, рекламу и (в некоторых случаях) на закупку удовлетворительного ассортимента товаров, а также оказало негативное влияние на имидж. Для преодоления этих трудностей традиционным универсальным магазинам нужно принять следующие меры: четко уяснить свою нишу на рынке (т.е. позиционировать себя); сделать более сильный акцент на обслуживании покупателей и уделять больше внимания торговому персоналу фирмы; сделать интерьер магазина, витрины и выкладки товара более привлекательными и лучше организованными и часто их менять; более эффективно использовать площади, сократив размеры магазина и устранив неходовые и занимающие много места товары; открыть торговые точки в более мелких и менее экономически развитых городах и населенных пунктах.

Они могут также в большей степени централизовать функции закупки и продвижения товаров, лучше проводить маркетинговые исследования и более эффективно обращаться к потребителям (например, с помощью целевой рассылки по почте рекламных листков и буклетов).

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля