Теория колеса розничной торговли

Главная - Классификация розничных институтов по комплексам стратегий магазинной торговли - Теория колеса розничной торговли

Согласно теории колеса розничной торговли (wheel of retailing), новые розничные торговцы чаще всего впервые появляются на рынке как организации с низкими ценами, с низкозатратной структурой и скромными требованиями к размеру прибыли. С течением времени эти розничные торговцы начинают продавать продукты более высокого качества, реконструируют и улучшают свои магазины и повышают уровень обслуживания клиентов (добавляя товары более высокого качества, размещая магазины в местах с более высокой арендной платой, принимая кредитные карты и разрешая возврат товаров, предоставляя кредит и осуществляя доставку и т.д.), в результате чего цены растут.

По мере того как розничные торговцы достигают периода зрелости, они становятся уязвимыми перед новыми дисконтными розничными торговцами, имеющими более низкозаратную структуру. Отсюда получаем колесо розничной торговли.

Когда розничная фирма низкого класса модернизирует свою стратегию, чтобы увеличить объемы продаж и размеры прибыли, то ее место занимает новая разновидность дисконтного магазина.

В основе теории колеса розничной торговли лежат следующие четыре предпосылки.

1. Существует множество чувствительных к цене покупателей, готовых обменять сервис, широкий ассортимент и удобное расположение магазина на более низкие цены.
2. Покупатели, чувствительные к цене, часто не привержены магазину и готовы поменять его на другой с более низкими ценами. А покупателям, чувствительным к престижу, нравится делать покупки в розничных магазинах, которые придерживаются стратегий высокого класса.
3. У новых организаций операционные расходы обычно ниже, чем у "старых".
4. Розничная фирма движется по колесу вверх, как правило, для того, чтобы увеличить объемы продаж, расширить целевой рынок и улучшить имидж магазина.

В конце прошлого (20-го) века цены в традиционных универсальных магазинах повысились до такого уровня, что это стало толчком для роста двух новых институтов - дисконтных магазинов с полным ассортиментом и магазинов, в которых покупатель знакомится с образцами по каталогу (а затем заказанный товар доставляется по почте). Такие фирмы могут делать акцент на низких ценах, потому что используют следующие методы снижения расходов: немногочисленный персонал торговых работников, расположение в местах с более низкой арендной платой, использование недорогого оборудования, стремление к более быстрому обороту товарных запасов и продажа товаров только за наличные или чеки.

Когда дисконтные магазины с полным ассортиментом и магазины, в которых покупатель знакомится с образцами по каталогу, добиваются успеха, они обычно стремятся двигаться вверх по колесу розничной торговли. Это означает увеличение численности торговых работников, расположение в более престижном месте (с более высокой арендной платой), использование более совершенного (и следовательно, более дорогого) оборудования, продажу товаров с более низкой оборачиваемостью и предоставление кредитов. Все перечисленные изменения означают более высокие расходы, что, в свою очередь, ведет к повышению цен.

Колесо розничной торговли снова проявило себя, когда новые типы дисконтных розничных торговцев - сети магазинов низких цен, фирменные (фабричные) магазины и постоянно действующие "блошиные" рынки (базары), - стали расширяться, чтобы удовлетворить потребности чувствительных к цене покупателей. В 1990-х годах наблюдался бурный рост розничного института, известного под названием "убийцы категорий". Так называют огромный дисконтный магазин, специализирующийся на одной или нескольких ассортиментных группах товаров; он привлекает к себе людей низкими ценами и большим выбором товаров предлагаемых групп.

Размеры магазина типа "убийца категории" позволяют ему работать очень эффективно. В настоящее время мы также стали свидетелями рождения дисконтных розничных магазинов, торгующих через Web. У некоторых из них очень низкие затраты, поскольку это виртуальные, а не реальные магазины из камня или кирпича.

Для колеса розничной торговли характерны три основных уровня стратегий: низкого, среднего и высокого класса. При использовании стратегии среднего класса у розничной фирмы могут быть проблемы, если покупатели не считают, что она чем-то отличается от других. Есть и противоположные варианты, перед которыми оказывается розничная фирма при выборе комплекса стратегий. Это противопоставление поможет провести различие между двумя крайними уровнями стратегий - стратегией высокого и низкого класса. Колесо розничной торговли говорит о том, что известным и признанным розничным фирмам следует быть осмотрительными при введении новых услуг или переходе от стратегии низкого к стратегии высокого класса.

Поскольку чувствительные к ценам покупатели обычно не привержены магазину, они склонны переключаться на фирмы, предлагающие более низкие цены. Более того, розничные фирмы могут лишиться конкурентного преимущества, которое приносило им прибыли. Как мы увидим на следующих страницах нашего сайта, это случилось с розничными магазинами, в которых покупатель знакомится с образцами по каталогу; в настоящее время этот вид магазина в экономически развитых странах почти полостью прекратил свое существование.

Актуальная дата: 20.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля