Факторы, которые следует учитывать при планировании комплекса стратегий торговли в розницу

Главная - Классификация розничных институтов по комплексам стратегий магазинной торговли - Факторы, которые следует учитывать при планировании комплекса стратегий торговли в розницу

Розничные фирмы можно классифицировать по их комплексу стратегий (strategy mix). Этот комплекс представляет собой особое сочетание следующих факторов: расположение магазина, операционные процедуры, предлагаемые товары или услуги, тактика ценообразования, атмосфера магазина и уровень обслуживания покупателей, а также методы продвижения.

В понятие расположения магазина входит использование "магазинного" или "внемагазинного" типа торговли, размещение на определенной географической территории, и местоположения (находится магазин в торговом центре или в отдельном здании). Операционные процедуры - это типы занятого персонала, стиль менеджмента руководства, часы работы и другие факторы.

Предлагаемые товары или услуги могут охватывать несколько категорий товаров или только одну, а их качество бывает низким, средним или высоким. Ценообразование - это "сравнительная" стратегия розничной фирмы, которая принимает следующие формы: престижное ценообразование (создание имиджа качества за счет установления высоких цен), конкурентное ценообразование установление цен на уровне конкурентов) или ценообразование для проникновения на рынок (установление цен ниже уровня конкурентов, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене (т.е. покупателей, для которых цена товара имеет очень большое, иногда и определяющее значение).

В понятия атмосферы магазина и уровня обслуживания покупателей входят следующие факторы: "физическая" обстановка в магазине, уровень внимания, оказываемого каждому покупателю, политика отношения к кредитам и возвратам, доставка и т.д. Продвижение включает деятельность розничной фирмы в таких областях, как реклама, представление (выставка) товара, личные продажи и стимулирование сбыта.

Сочетание всех перечисленных элементов и создает уникальную стратегию розничной фирмы.

Чтобы преуспевать в нынешних условиях, розничная фирма должна стремиться к тому, чтобы превосходить других в каком-либо аспекте своей стратегии. Тогда фирма сможет достичь статуса целевого розничного торговца (destination retailer); это означает следующее: потребители настолько отличают компанию от других, что становятся ее приверженцами и специально приезжают для того, чтобы сделать покупки именно в данном розничном магазине.

Как правило, мы склонны связывать понятия "крупный" и "доминирующий". Но, конечно, превосходить других по каким-то параметрам могут как крупные, так и мелкие компании.

Существует несколько способов стать для покупателей целевой розничной фирмой.

1. Ориентироваться на цены и быть рентабельной, чтобы привлечь покупателей, чувствительных к цене.
2. Относиться к "высшему разряду", чтобы привлечь покупателей, которые хотят получить полный набор услуг и для которых большую роль играет престиж ("чувствительных к престижу").
3. Относиться к "удобным", чтобы привлечь покупателей, которых интересует простота и удобство совершения покупок (как в случае системы самообслуживания), близость места расположения магазина или его удлиненные часы работы.
4. Предлагать очень широкий ассортимент, чтобы привлечь покупателей, которые хотят выбирать из большого разнообразия товаров.
5. Предлагать высокий уровень обслуживания, чтобы привлечь покупателей, разочарованных снижением уровня сервиса в розничной торговле, который, по их мнению, происходит сейчас.
6. Быть новаторской или исключительной (эксклюзивной) фирмой и предлагать уникальные способы работы (например, видеокиоски в аэропортах) или продавать товары (торговые марки), которых нет у других, чтобы привлечь людей новаторского склада; тех, кому все надоело; ищущих товары, которых нет больше ни у кого.

Если розничная фирма будет сочетать несколько из перечисленных подходов, то она наверняка сможет стать еще более привлекательной для своих покупателей. Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных комплексов стратегий розничной торговли, нам необходимо познакомиться с тремя важными понятиями, позволяющими оценить эффективность этих стратегий. Вот эти понятия: колесо розничной торговли, смешанный мерчендайзинг и жизненный цикл розничной организации. Мы поговорим также о путях эволюции розничных стратегий в настоящее время.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля