Вертикальная маркетинговая система

Главная - Форма собственности - классификация институтов розничной торговли - Вертикальная маркетинговая система

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный.

В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные фирмы. Подобная система чаще всего используется, если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение, покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах.

Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы.

В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с независимым владельцем. Частично интегрированная система больше подходит в случае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники, ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также фирмами, продающими товары по каталогу.

Примеры. Фирма Kroger, торгующая в розницу продовольственными товарами, производит 5000 наименований пищевых и непищевых продуктов на 25 фабриках. С помощью полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системы одна компания выполняет все функции по производству и распределению без помощи каких-либо других фирм. Раньше эту систему, как правило, использовали только фирмы-производители, такие как Avon, Goodyear, Sherwin-Williams и самые крупные фирмы по переработке нефти. В фирме Sherwin-Williams (производитель красок) на долю магазинов, которыми она владеет, приходится 57% всех продаж. Сегодня многие розничные фирмы используют полностью интегрированные системы по меньшей мере для некоторых товаров. Например, фирма Kroger (торгующая в розницу пищевыми продуктами) производит молочные продукты, выпечку, мороженое и другие товары; фирма Sears имеет акции фирмы - производителя бытовой техники, производителя красителей и моющих средств, фирмы - изготовителя одежды и т.д.

Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет компании всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать более высокие торговые наценки, не повышая цен (за счет отсутствия участников канала), быть самодостаточной и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании. Продавая многие товары в своих магазинах, фирма делает все для того, чтобы товары были как можно лучше видны покупателю, обучает персонал магазина и наблюдает за его работой, имеет исключительные права на торговые марки и полностью контролирует рекламную деятельность и цены. Но при использовании полностью интегрированной системы возможны некоторые трудности, к которым относятся необходимость высоких капиталовложений и отсутствие опыта работы в обеих сферах - производстве и розничной торговле.

Помимо участия в частично или полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системе, фирма может оказывать влияние на канал распределения, если у нее есть вес в экономической, юридической или политической сфере; знания и умения, которых нет у других; приверженность покупателя и т.д. Контроль над каналом означает, что один участник канала распределения может оказывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом канале, благодаря власти, которой он обладает.

Производители, оптовики и розничные торговцы - все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга.

Производители могут проявлять власть: с помощью франчайзинга, когда маркетинговые программы тщательно проверяются; создавая сильную приверженность торговой марке, в результате чего розничные фирмы должны поддерживать запасы товаров в соответствии со спросом; заранее снабжая ярлыками товары, тем самым устанавливая предлагаемый прейскурант или отпускные цены; путем эксклюзивного распределения, когда розничные фирмы добровольно соглашаются придерживаться заданных стандартов за то, что им предоставляют исключительное право на распределение товара на конкретной географической территории.

Оптовики имеют возможность влиять на производителей и розничных торговцев в следующих ситуациях: если оптовая фирма очень крупная, занимается важным бизнесом и может оказывать давление на поставщиков и закупщиков; оптовик может представить свои собственные частные торговые марки и обойти производителя; возможно создание системы франчайзинга и/или приверженности торговой марке для установления контроля над системой распределения; оптовик может стать самым эффективным участником канала благодаря выполняемым функциям, таким как отгрузка и обработка повторных заказов.

Розничные фирмы оказывают влияние на других участников канала в следующих случаях

• Если на долю одной розничной фирмы приходится большой процент объемов продаж товара поставщика, то она может контролировать канал. Например, существует ряд независимых фирм, у которых компания Sears закупает достаточно большую долю их продукции. Одна из таких фирм - Whirpool, производитель популярной бытовой техники. Whirpool выпускает также бытовую технику марки Kenmore, которая является частной торговой маркой компании Sears. Поэтому компания Sears занимает сильную позицию на переговорах.
• Благодаря частным торговым маркам розничные фирмы могут приобрести контроль над каналом, улучшить свое положение относительно конкурентов и увеличить размеры прибыли. Например, больше половины одежды, закупаемой национальными сетями, магазины которых распространены по всей стране, и пятая часть одежды, закупаемой специализированными розничными магазинами, приходится на долю частных торговых марок. В типичном супермаркете на долю частных торговых марок (включая общие "безымянные" торговые марки) приходится до 20% закупок товара. В Sainsbury, британской сети супермаркетов, две трети закупаемых продуктов относится к частным торговым маркам.

С помощью частных торговых марок розничные фирмы могут добиться приверженности продуктам собственных марок, затем преобразовать приверженность марке в приверженность магазину и требовать, чтобы товары частных марок производились в точном соответствии со спецификациями. Частные торговые марки позволяют розничным фирмам менять поставщиков, не теряя приверженности покупателей, если товары обладают одними и теми же характеристиками. Иногда только угрозы сменить поставщика достаточно для того, чтобы заставить его согласиться с ценой, устанавливаемой розничной фирмой, а также с условиями доставки и другими требованиями.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля