Выявить характеристики и потребности покупателей

Главная - Розничная торговля - значение, этапы и процесс стратегического планирования - Выявить характеристики и потребности покупателей

На следующем этапе розничный торговец (или потенциальный розничный торговец) должен выявить характеристики и потребности своих покупателей. Потребительская группа, на которую ориентируется розничный торговец (т.е. стремится привлечь и удовлетворить ее запросы), называется его целевым рынком (target market). При выборе целевого рынка фирма может использовать один из трех подходов: массовый маркетинг (mass marketing), т.е. продажу товаров и услуг широкому кругу потребителей; концентрированный маркетинг (concentrated marketing), т.е. ориентацию на одну конкретную группу потребителей; дифференцированный маркетинг (differentiated marketing), т.е. ориентацию на несколько разных групп потребителей с особым подходом к каждой группе.

Примерами розничных торговцев, ориентирующихся на широкий целевой рынок, служат традиционные супермаркеты и аптеки. Такие розничные торговцы продают широкий ассортимент товаров среднего качества по доступным ценам. В отличие от них, небольшой магазин мужской обуви высшего разряда - это пример розничного торговца, ориентирующегося на хорошо определенную и вполне конкретную группу потребителей и предлагающего узкий и глубокий ассортимент товаров по ценам выше средних (или, в других случаях, по ценам ниже средних).

Розничный торговец, ориентирующийся на один сегмент, не пытается привлечь всех потребителей. Универмаги относятся к типу розничных фирм, ориентирующихся на несколько сегментов рынка. Они обслуживают несколько потребительских групп, предлагая каждой из них особые товары и услуги. Поэтому мужская одежда может продаваться в разных отделах такого магазина. Кроме того, в крупных розничных сетях, как правило, есть подразделения, ориентирующиеся на разные сегменты рынка. Например, у компании Target Corporation есть традиционные универмаги для тех, кто хочет получить полный набор услуг, а также дисконтные универмаги для тех, кто заинтересован в низких ценах.

Выбор целевого рынка и подхода для его привлечения определяет направление принятия стратегических решений. После того как фирма выберет подходящий для себя целевой рынок, она определяет необходимые конкурентные преимущества и выделяет соответствующие ресурсы. Важность конкурентных преимуществ (competitive advantages) - т.е. ярко выраженных способностей и возможностей данного розничного торговца, отсутствующих у его конкурентов, - недооценивать нельзя. Почему? Дело в том, что для достижения поставленных целей необходимо выбрать целевой рынок и удовлетворить его потребности, предлагая особые, отличные от других, товары или услуги. Это можно продемонстрировать с помощью следующих примеров.

Выбор подхода к целевому рынку и его влияние на элементы стратегии

Выбор подхода к целевому рынку и его влияние на элементы стратегии

Схема: Выбор подхода к целевому рынку и его влияние на элементы стратегии

В качестве своего целевого рынка компания Tiffany выбрала потребителей, принадлежащих к высшему классу и небезразличных к вопросам престижа (т.е. "чувствительных к престижу"). Компания Tiffany размещает магазины в престижных торговых зонах, предлагает потребителям только высококачественные товары, использует красивые рекламные проспекты, предоставляет обширный перечень услуг и устанавливает на свои товары относительно высокие цены. Компания Kmart ориентируется на средний класс населения, для которого очень важно получить ценность (т.е. это покупатели, "чувствительные к ценности"). Поэтому Kmart размещает свои магазины в районах и торговых центрах среднего уровня, предлагает своим потребителям национальные торговые марки и собственные торговые марки среднего качества, в рекламе обещает потребителям "высокую ценность", предоставляет клиентам ряд услуг и устанавливает на товары цены среднего или ниже среднего уровня.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, ориентируются на потребителей, чрезвычайно чувствительных к цене. Многие из таких магазинов размещаются в районах и торговых центрах с низкой арендной платой, предлагают товары национальных торговых марок (иногда это излишки товаров фирм-производителей или товары, которые не продают другие розничные торговцы) среднего (или ниже среднего) качества, в рекламе делают акцент на низких ценах, предоставляют клиентам лишь минимальный набор услуг (а иногда услуги вообще отсутствуют) и устанавливают на товары предельно низкие цены. Ключом к успеху каждого из перечисленных нами типов розничных торговцев будут его способность определить для себя целевую группу покупателей и удовлетворять их потребности так, чтобы выгодно отличаться на фоне конкурентов. Розничный торговец имеет больше шансов правильно выбрать целевой рынок и удовлетворить запросы потребителей, если он хорошо понимает поведение потребителей.

Актуальная дата: 23.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля