Розничная торговля и удовлетворение общественности

Главная - Розничная торговля - значение, этапы и процесс стратегического планирования - Розничная торговля и удовлетворение общественности

Розничный торговец обычно ставит перед собой цель добиваться удовлетворения общественности. Под общественностью в этом случае мы подразумеваем акционеров компании, ее клиентов, поставщиков, служащих и государственные организации.

Удовлетворение акционеров жизненно важно для любой акционированной розничной фирмы. Задача высшего руководства фирмы - ставить и добиваться целей, соответствующих желаниям акционеров. Многие фирмы придерживаются политики, обеспечивающей небольшой ежегодный прирост объемов продаж и прибыли (поскольку достижение такой цели можно обеспечить в течение длительного времени, что будет свидетельствовать об успешном руководстве фирмой), а не политики внедрения различных новаторских идей, которые неминуемо ведут к резким скачкам и падениям показателей объема продаж и прибыли (что может свидетельствовать о недостаточно успешном руководстве фирмой). Стабильные доходы ведут к стабильным дивидендам, которые получают акционеры фирмы.

В настоящее время большинство фирм стремятся удовлетворять потребителей (так, чтобы они получали наилучшие впечатления от розничной фирмы), хотя некоторые фирмы лишь недавно осознали такую необходимость. Очень важно удовлетворить потребителей, не проводя политику типа caveat emptor (с лат. "пусть покупатель будет бдителен", или "покупатель действует на свой риск"). Розничные торговцы должны прислушиваться к критике и вносить необходимые коррективы в свою работу. Для этого им стоит подчинять свои цели и миссию задаче удовлетворения потребителей.

Если покупатели довольны, все остальные цели достигаются гораздо легче. Однако многие розничные торговцы — как крупные, так и мелкие - эту цель не относят к числу главных. Более высоким приоритетом у таких розничных торговцев пользуются другие цели (например, те, о которых мы упоминали на предыдущих страницах нашего сайта). Хорошие отношения с поставщиками также относятся к важным целям розничных торговцев. Если розничный торговец рассчитывает на выгодные условия закупки товаров, на возможность закупки новых продуктов, выгодные условия возврата товаров, своевременные поставки и сотрудничество, он должен постараться понять потребности своих поставщиков и работать в тесном контакте с ними. Хорошие отношения с поставщиками особенно важны для мелких розничных торговцев, поскольку поставщики оказывают им множество дополнительных услуг.

Еще одна жизненно важная цель розничных торговцев (как крупных, так и мелких) - благоприятные отношения с собственными сотрудниками, поскольку такие отношения непосредственно влияют на эффективность работы любой розничной фирмы. Благоприятный климат в коллективе и хорошее моральное состояние работников способствуют сокращению прогулов, улучшению обслуживания клиентов и снижению текучести кадров.

Отношения в коллективе можно улучшить за счет более тщательного подбора кадров, обучения и мотивации. Поскольку на всех уровнях государственного управления разрабатываются правила, влияющие на деятельность розничных предприятий, очень важно уяснить эти правила и действовать в соответствии с ними (и это еще одна цель, о которой нельзя забывать). В некоторых случаях фирмы могут оказывать влияние на разработку таких правил, выступая в роли членов крупных организаций (например, торговых ассоциаций или торговых палат).

Имидж (позиционирование)

Практически перед любым розничным торговцем стоит главная цель - формирование и поддержание имиджа, который, по его мнению, подходит для того типа бизнеса, которым он занимается. Имидж (image) - важно, чтобы потребители воспринимали розничного торговца именно так, как ему этого хотелось бы.

Позиционирование (positioning) - это разработка розничным торговцем стратегии таким способом, чтобы передать свой имидж (отражающий соответствующую категорию розничной торговли и место фирмы по отношению к конкурентам), и выявить реакцию потребителей на этот имидж. Таким образом, фирма, продающая женскую одежду, может, вообще говоря, позиционировать себя как специализированный магазин высшего разряда или со средним уровнем цен, универсальный магазин, дисконтный универсальный магазин или дисконтный специализированный магазин. Кроме того, она может позиционировать себя по отношению к ближайшим розничным торговцам, также продающим женскую одежду.

Для некоторых розничных фирм, таких как McDonald's, Hertz или лидирующая на рынке сеть магазинов-аптек, целью позиционирования является утверждение себя в роли отраслевого лидера (возможно, местного масштаба). Зачастую это обеспечивает фирме два важных преимущества. Во-первых, можно улучшить имидж компании, поскольку потребители склонны превозносить лидера и ставить его выше конкурентов. Во-вторых, другие розничные торговцы, как правило, склонны следовать ценовой и прочим стратегиям лидера, а не использовать собственные, особые подходы. Кроме того, завоеванию лидирующих позиций сопутствует подъем морального духа внутри самой фирмы, что заставляет служащих работать еще усерднее.

В последние годы большой популярностью пользуются две противоположные "философии позиционирования" - массовая торговля и нишевая розничная торговля. Массовая торговля (mass merchandising) предполагает такой подход к позиционированию, когда розничный торговец имеет имидж дисконтного или ориентированного на создание ценности, широкий и/или глубокий товарный ассортимент и здания магазинов внушительных размеров. Эти фирмы ориентируются на широкий потребительский рынок, стремятся привлечь как можно больший поток посетителей и обеспечить высокий товарооборот. Операционные расходы массовых розничных торговцев относительно невысоки, они существенно экономят на операциях и привлекают потребителей, чувствительных к ценности, поэтому специалисты прогнозируют дальнейший рост их популярности.

При нишевой розничной торговле (niche retailing) розничные торговцы пытаются выявить особые, специфические потребительские сегменты и разработать уникальные стратегии, ориентированные на удовлетворение запросов именно этих потребителей. Такой розничный торговец концентрирует свои усилия на определенном рыночном сегменте, а не на массовом рынке. Использование ниш способствует созданию высокого уровня приверженности и защищает розничных торговцев от конкурентов, использующих более традиционные методы. Данный подход получит широкое распространение в будущем, поскольку он позволяет многим розничным торговцам в своих стратегиях делать акцент не на ценах, а на других факторах, и заставляет универсальные магазины сосредотачиваться на более определенных направлениях. Еще большее распространение получат в будущем магазины типа бутиков и универмаги, состоящие из обособленных специализированных отделов.

Поскольку как массовая, так и нишевая розничная торговля пользуются огромной популярностью, некоторые наблюдатели возвестили о наступлении эры раздвоенной розничной торговли (bifurcated retailing). По их мнению, это может означать упадок фирм, занимающих на рынке средние позиции. Фирмы, не предлагающие конкурентоспособные цены и не обладающие неповторимой индивидуальностью, будут проигрывать в конкурентной борьбе.

Актуальная дата: 15.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля