Розничная торговля - значение, этапы и процесс стратегического планирования

Главная - Розничная торговля - значение, этапы и процесс стратегического планирования

В этом разделе сайта мы продемонстрируем значение стратегического планирования для всех типов розничных фирм, опишем этапы процесса стратегического планирования для розничных фирм: анализ ситуации, выбор целей, определение потребительского рынка, формулирование стратегии в целом, определение конкретных видов деятельности, обеспечение контроля и налаживание обратной связи. Цель - проанализировать отдельные контролируемые и неконтролируемые элементы стратегии розничной торговли, представить процесс стратегического планирования в виде последовательности взаимосвязанных этапов.

В прежние времена банки и прочие сервисные компании пытались привлечь и удержать как можно больше потребителей. Сейчас некоторые из этих фирм становятся более избирательными, направляя свои усилия, в основном, на привлечение самых "прибыльных" клиентов. По утверждению одной из фирм, оказывающих консультационные услуги банкам, 20% самых лучших (т.е. приносящих наибольшую прибыль) клиентов типичного банка обеспечивают этому банку до 150% его совокупной прибыли. В то же время 20% самых невыгодных клиентов отнимают у банка 50% его совокупной прибыли (т.е. убыточны для банка).

Когда сегодня потребитель обращается в некий банк чтобы узнать, можно ли снизить процентную ставку по своей кредитной карточке или попросить об освобождении от уплаты сбора за возвращенный чек (в ситуации, когда чек не был оплачен банком ввиду отсутствия средств на счету плательщика), ответ банка зависит от цвета крошечного квадратика, появляющегося рядом с фамилией клиента на экране компьютера. Красный цвет означает, что данный клиент для банка убыточен; зеленый - что клиент приносит банку прибыль и заслуживает получения определенных льгот. Желтым цветом обозначаются клиенты, занимающие промежуточное положение между прибыльностью и убыточностью. Персонал, занятый обслуживанием клиентов банка, наделен правом самостоятельно принимать решение во всех этих случаях.

Компьютерной системе банка требуется примерно 5 секунд, чтобы классифицировать каждого из клиентов банка, исходя из величины остатка на счете этого клиента, уровня его активности, количества посещений и прочих параметров. В среднем на счетах самых прибыльных клиентов хранится несколько тысяч долларов; кроме того, эти клиенты пользуются банкоматом реже одного раза в месяц и практически никогда не обращаются в службу приема телефонных звонков от клиентов.

После анализа ситуации розничный торговец ставит цели - как долгосрочные, так и краткосрочные, - которых он надеется достичь. Постановка целей помогает сформировать стратегию и воплотить организационную миссию в жизнь. Фирма может преследовать следующие цели: объем продаж (рост, стабильность и завоевание определенной доли рынка), прибыль (уровень, прибыль на инвестированный капитал и операционная эффективность), удовлетворенность общественности (акционеров и потребителей) и формирование имиджа (как фирму воспринимают потребители и в отрасли, в которой она работает). Многие розничные торговцы преследуют все эти цели. Причем одни стремятся к полному осуществлению всех этих целей, а другие ставят перед собой лишь некоторые из перечисленных целей, стремясь добиться наилучшего результата по этим направлениям.

Цели, которые выбирает для себя розничный торговец, оказывают большое влияние на разработку его общей стратегии. Фирма, которая четко определяет свои цели и разрабатывает стратегию их достижения, повышает свои шансы на успех.

После завершения анализа ситуации, постановки целей и выбора целевого рынка розничный торговец может приступать к разработке всесторонней общей стратегии. Такая стратегия включает два компонента: те аспекты бизнеса, на которые фирма может оказывать непосредственное влияние (например, часы работы и торговый персонал), и те, к которым розничный торговец должен приспосабливаться (например, конкуренты, экономическая ситуация и законы). Первые называются контролируемыми факторами, а вторые - неконтролируемыми факторами.

К стабильности годовых объемов продаж и прибыли стремятся очень многие розничные фирмы, которые намерены сохранить достигнутый уровень объемов продаж, завоеванную долю рынка, уровень цен и т.д. В мелких розничных фирмах нередко хотят обеспечить стабильность продаж, которая гарантирует владельцам таких фирм постоянство удовлетворительного уровня жизни, без резких "взлетов" и "падений". Некоторые розничные торговцы создают себе круг постоянных клиентов и не стремятся к расширению, а продолжают использовать подход, который привлек к ним этих первоначальных клиентов. Ряд фирм считает важнейшей целью завоевание определенной доли рынка, т.е. процента от общего объема продаж соответствующей категории товаров или услуг, приходящегося на долю данной фирмы. В розничной торговле такую цель чаще всего преследуют только крупные компании или сети. Мелкого торговца больше заботит конкуренция со стороны соседнего магазина, чем собственная доля в общем объеме продаж в том или ином регионе.

Актуальная дата: 26.04.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля