Розничный торговец и базовые понятия - ценность и отношения

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Розничный торговец и базовые понятия - ценность и отношения

Очень важно, чтобы розничный торговец хорошо понимал и правильно применял понятия "ценность" и "отношения" - как с точки зрения потребителя и других участников канала распределения, так и со своей собственной точки зрения.

Цель состоит в том, чтобы, во-первых, потребители твердо верили: за свои деньги они получают у розничного торговца товар или услугу, обладающую высокой ценностью; и, во-вторых, потребители и другие участники канала распределения предпочитали иметь дело именно с этим розничным торговцем. Некоторые фирмы хорошо усвоили эти положения. Другим лишь предстоит их усвоить.

Рассмотрим следующие примеры. Предложить потребителю выгодную покупку (или ценность) означает нечто большее, чем просто сбросить пять центов с цены товара. Ценность - это нечто важное для потребителя, связанное с его впечатлениями или образом жизни. Возьмем, к примеру, фирму Saturn. Предлагаемая ею ценность заключается вовсе не в том, чтобы продавать самые лучшие или, наоборот, самые дешевые автомобили. Ценность заключается в том, что они "продают" (формируют) отношения со своими потребителями.

Окружающий нас мир меняется буквально на глазах, и нам не остается ничего другого, как меняться вместе с ним. Мы должны непрестанно заботиться о формировании и поддержании отношений с самыми важными для нас партнерами - нашими клиентами, и мы должны напоминать им, сколь много значим в их жизни. В эпоху, когда общение между людьми становится все более обезличенным (благодаря телефону, факсу, голосовой и электронной почте), магазин все еще остается местом, где мы встречаемся лицом к лицу.

По результатам опроса, проведенного независимой консультационной фирмой WSL Strategic Retail, 90% покупателей, уровень дохода которых превышает 70 тысяч долларов, делают покупки в дисконтных магазинах (т.е. в магазинах, продающих товары со скидками). В то же время пять лет назад таких покупателей было в два раза меньше. В лучших из магазинов, торгующих по сниженным ценам, потребители затрачивают очень мало времени на совершение нужных им покупок.

В то же время по уровню обслуживания покупателей и своей атмосфере эти магазины нередко напоминают крупные универсальные магазины. "Десять лет назад покупатели ходили в магазины, наподобие Woolworth's, которых в наши дни, слава Богу, уже нет. Недостаток вежливости, грязь и теснота в этих магазинах, по мнению многих покупателей, оправдывались низкими ценами, - говорит Кэндейс Корлетт, один из сотрудников WSL. - Но теперь таким магазинам уже нечего делать рядом с Target Stores к Wal-Mart".

Gap - розничная фирма, которая заботится о ценности своих товаров для покупателей, хотя и не относится к дисконтным. В магазинах фирмы Gap вы не встретите каких-то особых, "эксклюзивных" товаров, которых нет больше нигде. Просто торговля в этой компании организована лучше, чем у се конкурентов. В магазине Banana Republic в Сан-Франциско крупные буквы B-0-X-E-R-S разнесены по шести окнам магазина. С обратной стороны окон развешены 47 пар широких мужских (боксерских) трусов: с изображениями белых мячиков для гольфа на темно-синем фоне, дельфинов - на голубом фоне, золотой рыбки - на темно-зеленом фоне и красных в полосочку. Это были всего лишь мужские трусы, но, благодаря творческому воображению дизайнеров, их удалось превратить в настоящее произведение "поп-арта". Фирма Gap играет на том, что возвышает обыденность.

Два крупнейших в Соединенных Штатах Америки владельца мебельных магазинов, фирмы Helig-Meyers и Levitz, в своей рекламе делают акцент на низких ценах и легкости предоставления кредита. "Мы, кажется, сошли с ума!" - гласило одно из рекламных объявлений сети магазинов Helig-Meyers. "До наступления апреля не платите ни цента!" - кричало рекламное объявление фирмы Levitz, в котором шла речь о распродаже мебельных гарнитуров с кожаной обивкой для гостиных по 1799 долларов. Правда, многие потребители делали следующий вывод: в остальное время цены на эти товары чересчур завышены. "Мы говорим не о том, как легко с помощью нашей мебели сделать вашу квартиру привлекательной, - говорит Джерри Эпперсон, директор инвестиционного банка, специализирующегося на мебельной отрасли. - Мы говорим только о продаже, продаже и еще раз продаже. И еще мы говорим об условиях предоставления кредита - и только об этом".

Изо всего сказанного можно сделать следующий вывод: потребители, не стесняясь, признают, что целью каждого их похода в тот или иной магазин остается желание извлечь максимальную выгоду (или ценность) из каждого посещения магазина. При этом они задают себе следующие вопросы. "Есть ли в этом магазине необходимый мне ассортимент товаров?", "Могу ли я быть уверенным в том, что этот магазин всегда удовлетворит мои потребности?", "Смогу ли я приятно и с пользой провести время в этом магазине?", "Могу ли я считать этот магазин незаменимым для себя?", "Получил ли я именно то, за что заплатил свои деньги?"

Если потребитель не усматривает в магазине никакой ценности для себя, он идет в другой магазин.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля