Розничная торговля и отношения с клиентами

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Розничная торговля и отношения с клиентами

В начальном разделе сайта мы ввели понятие розничной торговли на основе отношений, когда розничный торговец стремится создавать и поддерживать долговременные связи с потребит ми (в отличие от подхода, когда, в очередной раз продавая товар потребителю, розничный торговец ведет себя так, как будто видит его в первый раз). Но чтобы розничная торговля на основе отношений была достаточно эффективной, компании необходимо создать прочные и долговременные связи не только со своими клиентами, но и с другими участниками канала распределения. Обе эти задачи очень важны, хотя решить их непросто.

Многие розничные торговцы понимают, что приверженные клиенты - это основа их бизнеса. Вообще говоря, чем дольше клиент "сохраняет верность" фирме, тем выше его ценность для этой фирмы. Постоянные клиенты, как правило, больше покупают, отнимают у фирмы меньше времени, менее чувствительны к ценам и приводят в фирму новых покупателей. Но главное заключается в том, что наличие постоянных клиентов означает отсутствие (или, по крайней мере, снижение) затрат на приобретение новых клиентов.

Ценность постоянных клиентов столь высока, что сокращение оттока клиентов всего лишь на 5% - например, с 15 до 10% за год - может привести к увеличению прибыли вдвое. Вот почему розничные торговцы уже думают не столько о приверженности потребителей магазину, сколько о приверженности розничной фирмы своему клиенту. Применяя на практике принципы розничной торговли на основе отношений, следует помнить о следующих четырех факторах: покупательской базе, обслуживании потребителей, удовлетворении потребителей, а также о программах приверженности и уровнях потери (оттока) клиентов. Рассмотрим каждый из этих факторов по отдельности.

Покупательская база

Розничные торговцы должны регулярно анализировать свою покупательскую базу сточки зрения численности покупателей и различий в их образе жизни, отношения к процессу совершения покупок и причин для этого, уровня приверженности и соотношения новых и постоянных клиентов. Население постепенно стареет. Четверть всех домохозяйств состоит лишь из одного человека, а шестая часть населения в течение года меняет место жительства. Большинство людей проживают в городах и пригородных районах, возрастает количество работающих женщин. Уровень доходов среднего класса растет незначительно. Таким образом, вырисовываются следующие тенденции: изменение социальных ролей мужчин и женщин, повышение требований покупателей, большее разнообразие рыночных сегментов, снижение интереса к процессу покупок, рост интереса к товарам и услугам, позволяющим экономить время.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на поведение людей в процессе совершения покупок. Результаты одного из проведенных недавно исследований позволяют сделать следующие выводы.

• 70% женщин и 40% мужчин получают удовольствие от процесса покупок, причем у мужчин времени на посещение магазинов уходит меньше, чем у женщин. И только 37% потребителей полагают, что уровень обслуживания в наши дни выше, чем прежде.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в определенном розничном магазине одежды, - это наличие необходимых товаров, удобство и легкость их поиска, уверенность в качестве товаров, простота совершения покупки и удобное местоположение магазина.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в определенном дисконтном универсальном магазине, - это удобство, привлекательная цена, а также ассортимент и качество товаров.

• Самые важные причины, по которым потребитель совершает покупки в определенном супермаркете, - это чистота, привлекательные цены, точность при подсчете стоимости покупок (благодаря применению сканеров) и четкость указания цен на этикетках товаров.

• 64% потребителей предпочитают магазины, специализирующиеся на определенных категориях товаров, половина потребителей предпочитают магазины, специализирующиеся в зависимости от ситуации или конечного назначения товаров, и лишь 15% предпочитают магазины, специализирующиеся на определенных торговых марках.

Потребители очень не похожи друг на друга. Формировать отношения с одними из них целесообразнее, чем с другими. Такие потребители называются ключевыми клиентами данного розничного торговца, т.е. его лучшими клиентами, и именно их фирма должна особо выделить в своей базе данных.

Для начала нужно ответить на три вопроса. Во-первых, какие из клиентов приносят наибольшую прибыль и наиболее привержены вашей фирме? Обратите внимание на тех, кто тратят больше всего денег, своевременно оплачивают свои счета, умерены в своих запросах относительно уровня обслуживания и предпочитают стабильные, долгосрочные отношения. Во-вторых, какие из ваших клиентов больше всего ценят то, что вы им предлагаете? Некоторые клиенты считают, что ваши товары услуги и особые преимущества лучше всего соответствуют их потребностям. В-третьих, какие из ваших клиентов дороже вам, чем вашим конкурентам?

Некоторые из них стоят вложения дополнительных денег и усилий. И в то же время помните: нет фирмы, которая нравилась бы абсолютно всем. Поэтому потребители, более ценные для вашего конкурента рано или поздно все равно уйдут от вас. Около 70% покупателей утверждают, что они привержены магазинам, торгующим товарами массового спроса, 56% - специализированным магазинам, 49% - магазинам "Все для дома и ремонта" и 35% - магазинам, торгующим персональными компьютерами и электроникой.

Желательное для розничной фирмы соотношение новых и постоянных клиентов зависит от этапа жизненного цикла, на котором она находится, ее целей, ресурсов, а также действий конкурентов. Зрелая фирма в большей степени склонна полагаться на ключевых клиентов, получая дополнительные доходы за счет новых покупателей. Перед предпринимателем стоит двойная задача - привлечь покупателей и сформировать круг приверженных клиентов, причем второе невозможно без первого. Если фирма ориентируется на рост, то покупательскую базу необходимо расширять за счет открытия новых магазинов, активизации рекламной деятельности и т.д.; проблема заключается в том, чтобы добиться этого, не забывая уделять внимание своим ключевым клиентам.

Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем обслуживание уже существующих. Впрочем, это не означает, что ключевые клиенты обходятся фирме бесплатно. Если конкуренты стараются переманить существующих клиентов фирмы, снижая цены и применяя специальные меры стимулирования сбыта, то, возможно, имеет смысл применить те же приемы переманивания клиентов у конкурирующих фирм. Но и в этом случае фирма тоже должна сделать все от нее зависящее, чтобы не оставить без внимания своих ключевых клиентов.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля