Розничная торговля - взаимодействие с клиентами и поставщиками

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Розничная торговля - взаимодействие с клиентами и поставщиками

Новые технологии меняют саму природу взаимодействия "розничный торговец-клиент" и "розничный торговец-поставщик". В случае разумного применения новых технологий в выигрыше оказываются все стороны. В противном случае негативные последствия также грозят каждой из сторон.

Вот лишь несколько иллюстраций к сказанному. Сканирующее оборудование, устанавливаемое в торговых точках, широко используется в супермаркетах, универсальных магазинах, специализированных магазинах, клубах и т.д. - т.е. в сотнях тысяч фирм. Чем это объяснить? С помощью электронного сканирования товаров розничные торговцы получают возможность быстро проводить расчеты с потребителями за покупки (кассиру не приходится вспоминать цену товара или отыскивать ее на упаковке), накапливать данные о продажах, сообщать требуемую информацию поставщикам, быстрее размещать и принимать заказы, сокращать затраты и корректировать величину запаса тех или иных товаров.

Однако у сканирования есть один существенный недостаток: возможность ошибок, что приводит к недоразумениям и вызывает недовольство клиентов. Согласно результатам исследования, проведенного Федеральной торговой комиссией США, ошибки сканирующих устройств при считывании цен в универсальных магазинах происходили в 9,2% случаев, в аптеках - в 6,3% случаев, в торговых центрах "Все для дома" - в 5,4% случаев, в дисконтных магазинах - в 4,6% случаев, в продовольственных магазинах - в 3,5% случаев и в магазинах игрушек - в 1,8% случаев. Большинство покупателей склонны считать, что ошибки делаются в сторону завышения цены. Но результаты исследования показывают, что цены чаще занижаются, чем завышаются. Эти результаты подтвердились в ходе другого исследования, охватившего 2000 розничных магазинов.

Один из способов убедить покупателей в точности работы сканирующих устройств - отображать больше информации на мониторах в контрольно-кассовых пунктах. В настоящее время проводится интересный эксперимент с так называемым "самосканированием" - концепцией, в будущем успехе которой вряд ли приходится сомневаться. Вот в чем ее суть. При использовании "самосканирования" (или самостоятельного расчета) у покупателей создается впечатление, что процесс совершения покупок отнимает у них меньше времени, поскольку им не приходится стоять в очереди и ждать помощи кассира (чтобы рассчитаться за покупки). Выигрывают и магазины.

Система NCR Self-Checkout призвана повысить прибыльность за счет увеличения пропускной способности. Большая часть проходов через контрольно-кассовые пункты все время открыта для свободного доступа покупателей - даже в непродолжительные периоды пиковых нагрузок. Короче оказываются очереди, а покупатели тратят меньше времени на расчет за покупки. Расходы сокращаются за счет того, что открыто больше проходов между торговыми рядами, - при меньшем количестве персонала. Система NCR Self-Checkout представляет собой расширенный вариант банкомата с подключенной к нему системой расчета за покупки. Сканирующим устройством (в сочетании с весами) пользоваться достаточно легко - многие покупатели уверенно обращаются с ним уж с первого раза. Картинка на сенсорном экране разработана таким образом, чтобы даже неподготовленный покупатель мог без проблем выполнить нужную трансакцию. Встроенные функции безопасности призваны обеспечить сохранность денег и исправность оборудования (монитора). Помимо видеокамеры безопасности, отображающей все действия покупателей во время выполнения трансакции, в системе NCR SeJf-Checkout используется тщательно разработанное программное обеспечение (включающее - в качестве необязательного приложения - базу весовых данных), которое позволяет выявлять несоответствия между результатами сканирования и содержимым корзинки с покупками.

Другие технологические новшества также оказывают влияние на отношения розничной торговли с клиентами и поставщиками. Вот лишь два примера. Компания Neiman Marcus считается первопроходцем в применении электронной подарочной карточки.

• Все больше компаний розничной торговли полагают, что они уже нашли решение проблемы выбора идеального подарка. Таким подарком, по их мнению, могла бы стать электронная подарочная карточка. Считается, что такие карточки удобнее в использовании, достаточно привлекательны для детей и обладают огромным преимуществом с точки зрения розничных торговцев. Если получатель покупает на сумму, меньшую, чем полная стоимость электронной подарочной карточки, разность остается на карточке, а не возвращается покупателю наличными. Вице-президент по маркетингу и клиентским программам фирмы Neiman Marcus Билли Пейтон утверждает: "Когда мы впервые запустили в оборот нашу карточку, мы просто пытались подыскать замену для традиционного бумажного сертификата, который уже изжил себя. Популярность наших карточек среди покупателей выросла столь стремительно, что уже через 90 дней мы полностью отказались от использования бумажных сертификатов". Как правило, электронная подарочная карточка снабжается магнитной полоской или штрих-кодом, которые считываются в контрольно-кассовом пункте. У некоторых розничных компаний предусмотрены специальные бесплатные телефоны, позвонив по которым, владелец электронной подарочной карточки может получить информацию об оставшейся сумме на своей карточке. Многие карточки допускают их "перезарядку", т.е. после исчерпания первоначальной суммы на карточку можно внести дополнительную сумму.

• Интерактивные электронные киоски приобретают все большую популярность среди потребителей. "Вы прибываете в аэропорт и после электронной регистрации попадаете на борт самолета. Оказавшись в пункте назначения, с помощью все той же электроники вы получаете доступ к автомобилю, взятому напрокат, и отправляетесь в город. Сейчас некоторые владельцы гостиниц утверждают, что с помощью киосков регистрации они в состоянии ускорить одну из самых утомительных процедур, которым подвергается путешественник, - процедуру регистрации в гостинице. Когда поздно вечером в воскресенье Тим Пробус прибыл в гостиницу MainStay Suites в Плано, штат Техас, ее дверь уже была заперта на ночь. Тогда он направился прямиком к компьютеризованному киоску, находящемуся у входа в гостиницу. "Я вставил в устройство считывания свою кредитную карточку, и в специальный лоток выпал ключ от входной двери в гостиницу", - рассказывает Тим. Вся процедура регистрации заняла у Тима Пробуса не больше 40 секунд. Примерно 80% постояльцев гостиницы MainStay Suites пользуется услугами этого киоска".

• Еще одно технологическое достижение, правда, все еще пребывающее на начальной стадии развития, очень привлекательно для производителей, розничных торговцев и потребителей - в тех случаях, когда его применение не вызывает особых проблем и затрат. Речь идет о массовом индивидуальном подходе (или массовой индивидуализации), т.е. способности эффективно и выгодно с экономической точки зрения предлагать товары и услуги, более соответствующие потребностям отдельных клиентов.

Привлекательность электронных подарочных карточек

У электронных подарочных карточек есть несколько важных преимуществ по сравнению с традиционными бумажными подарочными сертификатами. Во-первых, электронные подарочные карточки легче покупать и погашать. Во-вторых, после того как клиент совершит покупки, фирма, выпускающая электронные подарочные карточки, может по просьбе этого клиента начислить на нее новую сумму. В-третьих, родители могут вручать такие карточки своим несовершеннолетним детям, чтобы ограничить их расходы и проверять, в каких магазинах те тратят свои деньги.

Теоретически, от массового индивидуального подхода выигрывает все: клиенты, производители и розничные торговцы. Потребители получают продукт, в большей степени соответствующий их потребностям, чем продукт массового производства. Производителям гораздо реже приходится прибегать к уценке своих товаров; к тому же, розничные торговцы гораздо реже возвращают товары производителям. Розничные торговцы реже проводят уценку товаров и вкладывают меньше средств в создание и поддержание товарно-материальных запасов. Гораздо важнее, однако, то, что розничные торговцы и производители гарантируют себе большую приверженность со стороны потребителей. Кроме того, массовая индивидуализация в определенной степени избавляет производителей и розничных торговцев от необходимости строить догадки при планировании своего бизнеса.

Фирмы, использующие массовый индивидуальный подход, точно знают, что покупают и что не покупают их клиенты каждый день. В результате они могут соответствующим образом реагировать и планировать свою деятельность. И наконец, массовая индивидуализация обеспечивает фирме важное конкурентное преимущество. Известная модель эпохи индустриализации, когда производство удешевлялось за счет наращивания его массовости (т.е. "штамповалось" как можно больше одинаковых вещей), в наши дни все меньше подходит не только для розничных торговцев, но и для производителей, поскольку фирмы научились копировать новинки своих конкурентов гораздо быстрее, чем в прежние времена. Среди наиболее известных приверженцев метода массовой индивидуализации следует отметить такие компьютерные фирмы, как Dell и Gateway, компанию Levi Strauss, Web-торговцев музыкальной продукцией.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля