Разработка стратегии обслуживания потребителей компанией розничной торговли

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Разработка стратегии обслуживания потребителей компанией розничной торговли

При разработке этой стратегии розничный торговец должен принять решения, касающиеся диапазона, уровня, конкретного перечня, цены, оценки и поддержания предоставляемых услуг. Какие услуги считать ожидаемыми и какие - расширенными для конкретной розничной фирмы. Поскольку ожидаемые услуги представляют собой основную часть стратегии розничной торговли, их обязательно нужно обеспечивать. Приведем следующие примеры ожидаемых услуг.

Фирма, торгующая мебелью, должна предоставлять кредиты, автомобильный дилер - осуществлять предпродажную подготовку нового автомобиля, а магазин подарков - проводить достаточно либеральную политику относительно возврата товаров. Если указанные розничные торговцы не будут предоставлять ожидаемые услуги, то они не смогут долго заниматься своим бизнесом. Заметим, что расширенные услуги представляют собой дополнительные элементы, усиливающие стратегию розничной торговли. Поэтому розничный торговец может вполне адекватно удовлетворять потребности своего целевого рынка и без таких услуг; однако их предоставление способно усилить его позиции по отношению к конкурентам.

Примерами расширенных услуг может служить доставка супермаркетом товаров на дом потребителю, продление срока гарантийного обслуживания автомобильным дилером, подарочный вариант упаковки в магазине игрушек и предоставление кредита владельцами палаток на "блошином" рынке. Для каждого розничного торговца очень важно определить, какие услуги считать ожидаемыми, а какие - расширенными в его конкретной ситуации. Ожидаемые услуги для одной фирмы (например, доставка покупок на дом) могут быть расширенными для другой.

Какой уровень обслуживания потребителей необходимо обеспечивать, чтобы он удачно дополнял имидж фирмы?

Магазин высшего разряда должен предлагать своим клиентам более высокий уровень сервиса, чем дисконтный магазин, поскольку покупатели рассчитывают на то, что широкий спектр услуг стал составной частью базовой стратегии такой фирмы. В то же время у покупателей нет подобных ожиданий в отношении к дисконтному магазину. Различается и качество предоставляемых услуг. Клиенты магазина высшего разряда имеют все основания рассчитывать на изысканную упаковку подарков, обслуживаемую автомобильную парковку (когда машину паркует специальный служащий), наличие ресторана, а также обслуживающего персонала в дамской комнате. В то же время клиенты дисконтного магазина могут рассчитывать на упаковку подарков в обычные картонные коробки, парковку автомобилей с самообслуживанием, наличие буфета (без сидячих мест) и необслуживаемой дамской комнаты. Как видим, категории услуг те же, но уровень обслуживания - иной.

Должна ли клиенту предоставляться возможность самому выбирать уровень обслуживания?

Некоторые фирмы предоставляют своим клиентам возможность самостоятельно выбирать необходимый им уровень сервиса, тогда как другие обеспечивают одинаковый уровень для всех. Например, розничный торговец может принимать к оплате несколько видов кредитных карточек (выпускаемых другими компаниями) - или только свою собственную. Возможность сдачи товара в счет оплаты нового может касаться всех товаров или только некоторых из них. Гарантийные сроки могут выбираться по усмотрению покупателя или иметь фиксированную продолжительность. Фирма может предлагать своим клиентам одно-, трех- или шестимесячные планы выплат или настаивать лишь на одномесячном периоде оплаты.

Должно ли обслуживание потребителей быть бесплатным?

Существует два фактора, заставляющих розничные компании брать плату за некоторые из предоставляемых ими услуг: это затраты и поведение потребителей. Доставка покупок на дом, подарочная упаковка и прочие услуги связаны с большими трудозатратами и стоимость этих услуг неуклонно повышается. Кроме того, опыт показывает, что люди склонны проявлять большую дисциплинированность (например, оказываются дома в момент, на который назначена доставка купленного ими товара или приход специалиста для оказания требуемой услуги), если за соответствующую услугу им приходится платить. А в случае бесплатной доставки товар иногда приходится доставлять по два или три раза, пока кто-нибудь из хозяев не окажется дома. Разрабатывая стратегию платного или бесплатного предоставления услуг, фирма должна определить, какие услуги ожидаемые (часто эти услуги предоставляются бесплатно), а какие - расширенные (обычно эти услуги платные). Кроме того, необходимо иметь четкое представление о конкурентах и размере прибыли, а также изучить целевой рынок. Устанавливая тарифы платных услуг, необходимо решить, какая при этом преследуется цель, - окупить затраты или получить прибыль за счет оказания услуг. Как заметил один специалист по розничной торговле, "в наши дни рассчитывать на бесплатное обслуживание потребителей - все равно что надеяться выиграть матч по водному поло у стаи пираний".

Как сопоставить выигрыш от предоставления услуг потребителям с затратами на сами услуги?

Цель обслуживания потребителей - привлечь и удержать покупателей, стремясь тем самым довести до максимума объемы продаж и прибыли. Это означает, что расширенные услуги следует предоставлять только в том случае, если они способствуют увеличению совокупного объема продаж и прибылей фирмы. К сожалению, пока еще проведено слишком мало исследований, связанных с изучением соотношения "выигрыш/затраты" для различных видов услуг. Таким образом, розничный торговец должен планировать предоставление расширенных услуг, исходя из практического опыта, действий конкурентов и мнений, выражаемых потребителями. Когда затраты, связанные с предоставлением этих услуг, увеличиваются, их бремя приходится перекладывав на плечи потребителей в виде более высоких цен.

Как можно прекратить предоставление услуг потребителям?

После того как розничный торговец внедрил у себя определенную стратегию обслуживания потребителей, потребители, как правило, отрицательно реагируют на любые попытки сокращения услуг. Тем не менее часто приходится отказываться от предоставления неэффективных или чересчур затратных расширенных услуг. Сокращая обслуживание потребителей, фирма должна действовать честно и решительно - объяснить, почему решено отказаться от предоставления те или иных услуг, и акцентировать внимание потребителей на выигрыше за счет установления более низких цен. Иногда фирмы идут на компромисс, начиная брать плату за ранее бесплатные услуги и предоставляя их только тем, кто этого пожелает.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля