Различия в формировании отношений между розничными торговцами товарами и услугами

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Различия в формировании отношений между розничными торговцами товарами и услугами

Учитывая все возрастающую заинтересованность потребителей в качественных услугах, сейчас, как никогда раньше, важно уяснить различия между тем, как формируют отношения со своим окружением розничные торговцы товарами и розничные торговцы услугами. Это относится как к магазинной, так и ко внемагазинной формам розничной торговли, а также к фирмам, предлагающим только товары или только услуги, и тем, кто предлагает и товары, и услуги.

Розничная торговля товарами (goods retailing) - это продажа материальных (физических) продуктов. Розничная торговля услугами (service retailing) включает трансакции, при которых потребители не приобретают материальные продукты в собственность.

Некоторые розничные компании занимаются продажей либо товаров (например, магазины хозяйственных товаров), либо услуг (например, туристические агентства); другие занимаются продажей как товаров, так и услуг (например, магазины, торгующие аудио- и видеокассетами и компакт-дисками, могут также давать их напрокат). Последний вариант розничной торговли получил в последнее время наибольшее развитие. Обратите внимание, в скольких универсальных магазинах появились салоны красоты, при скольких компьютерных магазинах созданы платные курсы для начинающих пользователей, в скольких магазинах канцелярских принадлежностей продаются лотерейные билеты, при скольких гостиницах открылись подарочные магазины, сколько гольф-клубов занимаются продажей снаряжения и т.д.

Розничная торговля услугами охватывает такие разные виды бизнеса, как персональные услуги, гостиницы и мотели, ремонт и прокат автомобилей, а также услуги, связанные с отдыхом и развлечениями. И хотя в представлении многих людей некоторые виды услуг (например, в медицине, стоматологии, юриспруденции и образовании) не относятся к сфере розничной торговли, их все же следует считать таковыми, когда они влекут за собой торговую сделку (трансакцию) с конечным потребителем.

Существует три вида розничной торговли услугами: услуги по прокату (аренде) товаров (rented-goods services), когда потребители арендуют и используют товары в течение обусловленного времени; услуги, связанные с товарами, находящимися в собственности потребителя (owned-goods services), когда товары, находящиеся в собственности потребителей, ремонтируют, улучшают или обслуживают; услуги, не связанные с товарами (nongoods services), когда потребителям предлагаются нематериальные персональные услуги (не товары), - в этом случае потребитель получает услуги в виде впечатлений или опыта, а не в виде обладания чем-то.

Термины обслуживание потребителей и розничная торговля услугами - это не одно и то же. Под обслуживанием потребителей понимают действия, выполняемые в сочетании с основным бизнесом розничного торговца; от этих действий отчасти зависит общее впечатление потребителя от розничной фирмы. А розничная торговля услугами подразумевает ситуации, в которых услуги продают потребителю.

Примерами розничной торговли услугами, связанными с прокатом (арендой) товаров, являются прокат автомобилей компанией Hertz, прокат оборудования для чистки ковров в супермаркете и прокат DVD-дисков в магазинах. В каждом случае соответствующий материальный товар арендуется (или берется напрокат) на определенное время. Потребитель может пользоваться взятым напрокат товаром, но не получает на него права собственности и должен вернуть его арендодателю (прокатной фирме) по истечении указанного срока аренды. Примерами розничной торговли услугами, связанными с товарами, находящимися в собственности, служат ремонт ходовой пружины наручных часов, прополка газона и ежегодное обслуживание кондиционера для обеспечения его нормальной работы. В этой ситуации розничная компания, предоставляющая услугу, не является владельцем соответствующего товара. В случае розничной торговли услугами, не связанными с товарами, потребителю предоставляются персональные услуги, когда владелец фирмы или нанятый им работник тратит свое время в обмен на оплату (в этом случае речь о материальных товарах вообще не идет).

Вот примеры розничной торговли услугами, не связанные с товарами: услуги биржевых брокеров, репетиторов, агентов туристических компаний, маклеров (агентов по недвижимости) и личных инструкторов (тренеров). В каждом таком случае продавец услуги делится с клиентом своим опытом и знаниями в течение определенного времени. Услуги обладают уникальными свойствами, которые оказывают влияние на формирование и поддержание отношений в розничной торговле.

Вот эти свойства:

1) нематериальная природа многих услуг усложняет, по сравнению с покупкой товаров, проблему выбора потребителем подходящего варианта изо всей совокупности конкурентных предложений;
2) предоставляющий услуги (или "провайдер") и сами эти услуги зачастую неотделимы друг от друга;
3) быстротечность многих услуг исключает возможность их "хранения" и повышает риски;
4) то, что многие услуги выполняются человеком, делает их более изменчивыми.

Нематериальная (и в чем-то даже абстрактная) сущность услуг затрудняет для фирмы выработку четкой стратегии ориентации на потребителей. Это происходит, в частности, потому, что многие розничные торговцы (например, специалисты-оптики, мастера по ремонту и специалисты по ландшафтному дизайну) начинают сервисный бизнес на основе своих знаний в конкретной области. Неразделимость "провайдера" услуг и предоставляемых им услуг означает, что без владельца фирмы ("провайдера") часто нельзя обойтись и что его хорошие отношения с клиентом играют решающую роль. Быстротечность представляет немалый риск, который во многих случаях преодолеть не удается. Например, доходы от незанятого гостиничного номера потеряны для владельца этой гостиницы безвозвратно. Изменчивость означает, что качество предоставляемой услуги может быть разным в зависимости от ситуации, магазина или "провайдера".

Сервисные фирмы - даже в большей степени, чем торговцы материальными товарами, - признают, что долгосрочные отношения с клиентами чрезвычайно важны для их благополучия. В конце концов, розничная торговля услугами намного больше зависит от личного общения и взаимодействия. От маркетинга на основе прочных отношений (или маркетинга отношений) выигрывает как клиент, так и фирма. Когда речь идет о непрерывно или периодически предоставляемых услугах, лично важных для клиента, изменчивых по своему качеству и/или сложных, многие клиенты желают установить более тесные отношения с "провайдером" этих услуг. Услуги, предполагающие высокий уровень участия клиента, также отличаются желанием клиентов вступить в более тесные
отношения с их "провайдером".

Для медицинских, банковских, страховых и парикмахерских услуг характерны все или по крайней мере некоторые из существенных факторов (важность, изменчивость, сложность и степень участия клиента), заставляющих многих клиентов стремиться к налаживанию постоянного "сотрудничества" с одним и тем же "провайдером". В этом случае клиент занимает упреждающую (активную) позицию по отношению к услуге и стремится получить обслуживание, соответствующее его индивидуальным потребностям.

Все перечисленное составляет потенциальные преимущества торговли, построенной на основе прочных отношений.

Нематериальная природа услуг затрудняет возможность их предварительной оценки клиентами (т.е. еще до того, как соответствующая услуга будет оказана). Разнородность услуг, характеризуемых высокими трудозатратами, стимулирует приверженность клиентов в случае, когда им оказывают услуги превосходного качества. Не только авторемонтная фирма стремится найти потенциально приверженных клиентов, но и сами клиенты стремятся найти авторемонтную фирму, которая будет достойна их приверженности. Маркетинг отношений позволяет сервисным фирмам больше знать о своих клиентах. Хорошее знание клиента в сочетании с дружеским взаимопониманием, достигнутым после нескольких случаев обслуживания, облегчает предоставление услуг, соответствующих индивидуальным требованиям клиента. Маркетинг отношений можно применить не ко всем ситуациям обслуживания. Но для услуг, которые отличаются упоминавшимися здесь характеристиками, он служит вполне подходящей маркетинговой стратегией.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля