Понятия ценности и последовательность ее формирования

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Понятия ценности и последовательность ее формирования

Во многих каналах распределения присутствует несколько сторон (или участников) - фирма-производитель, оптовый торговец, розничный торговец и потребитель. Для того, чтобы трансакции (сделки) в канале распределения устраивали всех участников, у них должно сформироваться одинаковое мнение о предоставляемой и получаемой ценности (т.е. о выгодности сделки), а также об оплате за этот уровень ценности. Сточки зрения производителя, оптовика и розничного торговца, ценность (value) создается в результате определенной последовательности действий и процессов - цепочки формирования ценности, которая и обеспечивает некоторый уровень ценности для потребителя.

Ценность - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товаров или услуг предлагаемых потребителям. Для указанных фирм (производителя, оптовика и розничного торговца) ценность, предоставляемая потребителям, тесно связана с их желанием честно заработать прибыль и с реализуемой ими стратегией (в качестве примеров таких стратегий можно привести дисконтные магазины и дорогие магазины высшего разряда). Все эти фирмы различаются между собой лишь в том, какую именно ценность они создают, как распределяются между ними действия, выполняемые в цепочке формирования ценности.

С точки зрения потребителя, ценность представляет собой восприятие этим потребителем конкретной цепочки формирования ценности. Это представление потребителя о выгодах и преимуществах, получаемых им при совершении покупки (формируемое, в основном, за счет общих впечатлений от розничной фирмы). Покупатель определяет ценность на основе мнения о том, какие выгоды и преимущества получены в результате совершения покупки, по сравнению с ценой, которую пришлось заплатить. И тут, конечно, все зависит от конкретного покупателя. Например, одни покупатели всегда ищут товар подешевле. Другие ориентированы на обслуживание и всегда готовы заплатить более высокую цену за более качественное обслуживание Покупатели третьего типа исходят из соображений престижа: они готовы платить больше за возможность покупать товары в определенных "престижных" магазинах.

Почему же ценность представляет собой столь важное понятие для любого розничного торговца в любой ситуации?

• Предоставление высокой ценности своим клиентам - святая обязанность любого розничного торговца. Потребитель всегда должен быть уверен, что потратил деньги не зря Причем это справедливо и тогда, когда розничный торговец продает часы Rolex за 20 тысяч долларов и когда он продает часы Casio за 40 долларов.

• Розничный торговец должен приложить немалые усилия, чтобы восприятие потребителем уровня предоставляемой ценности было именно таким, на какое рассчитывает розничный торговец.

• Ценность нужна всем потребителям без исключения. Однако каждый из них вкладывает в это понятие собственный смысл.

• Потребители без труда могут сопоставлять цены на интересующий их товар, используя для этого рекламные объявления или соответствующую информацию в Web. Такая возможность способствует "сближению" цен, устанавливаемых различными типами розничных компаний.

• Очень важно выделяться на фоне других розничных торговцев. Далеко не всегда достаточно быть "таким, как все". Необходимо создавать себе конкурентное преимущество в форме предоставления потребителям более высокой ценности.

• Необходимо определить соотношение "ценность/цена". Например, можно продавать товар за 100 долларов, предлагая при этом покупателю преимущества на 100 долларов. А можно тот же товар продавать за 125 долларов, предлагая преимущества на 125 долларов (которые включают более приятную обстановку в магазине и более высокий уровень обслуживания). Любой из этих подходов может оказаться успешным. Главное - правильно его применить и "подать".

Цепочка формирования ценности (value chain) в розничной торговле - это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых потребителям через канал распределения. Цепочка включает в себя множество элементов, таких как местоположение магазина и наличие мест для парковки автомобилей, атмосфера розничного магазина, уровень обслуживания потребителей, ассортимент товаров или торговых марок, качество товаре наличие товаров в продаже, доставка, цены, имидж розничного торговца и т.д. Как правило, потребителей интересует не сам по себе процесс формирования ценности, а его конечный результат.

Розничный торговец по всему миру

Сегодня книжный магазин Kennys Bookshop (Голуэй, Ирландия), представляет собой крупнейшее в мире собрание ирландской литературы. Осознав необходимость расширить свою покупательскую базу за пределы Европы, эта розничная компания занялась прямым маркетингом. К тому же, Kennys создала собственный Web-сайт. Годовой объем продаж этой фирмы превышает 3 миллиона долларов. Компания Kennys основана в 1940 году. В течение первых 40 лет существования этой фирмы ее бизнес развивался весьма невысокими темпами. Первая серьезная возможность для ускорения роста представилась, когда Библиотека Конгресса США попросила фирму Kennys предоставлять ей по одному экземпляру каждой книги, опубликованной в Ирландии.

В настоящее время 140 библиотек Соединенных Штатов Америки и многие американские университеты стали постоянными клиентами компании Kennys. В фирме Kennys начали проводить операции по прямому маркетингу с тех пор, когда одному из американских библиотекарей понадобился каталог. Выполняя заказ этого библиотекаря, в фирме Kennys подготовили перечень самых популярных своих книг и разослали его в 100 американских библиотек. Программу прямого маркетинга компании Kennys Book Shop значительно расширили, когда еще один американский клиент обратился к фирме Kennys с просьбой ежемесячно присылать ему комплекты книг по интересующей его тематике.

В настоящее время в книжном клубе компании Kennys состоит почти 1500 членов. Все члены этого клуба получают книги для ознакомления; если какие-то из этих книг им не подходят, они могут вернуть их или обменять на другие.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля