Политика ориентации на потребителей в розничной торговле

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Политика ориентации на потребителей в розничной торговле

Политику ориентации на потребителей проводят не только крупные розничные сети, но и мелкие фирмы. Приведем следующие примеры. Местный магазин детских игрушек разделяет игрушки по возрастным категориям. В независимом супермаркете созданы специальные витрины, в которых выставлены моющие средства, не наносящие вреда окружающей среде. В местном ресторане готовят пищу на растительном масле с низким содержанием жиров и в меню делают основной упор на блюдах с пониженным содержанием поваренной соли. Магазин спортивных товаров дает гарантию на тренировочное оборудование и предусматривает возможность возврата покупки с полной компенсацией ее стоимости, что позволяет покупателям испытать товар у себя дома.

Подведём некоторые итоги этого раздела сайта

1. С точки зрения производителя, оптовика и розничного торговца, ценность создается в результате определенной последовательности действий и процессов - цепочки формирования ценности, которая и обеспечивает со ответствующий уровень ценности для потребителя. Ценность - это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товаров или услуг, предлагаемых потребителям. С точки зрения потребителя, ценность представляет собой восприятие этим потребителем конкретной цепочки формирования ценности. Это представление потребителя о выгодах и преимуществах, получаемых им в результате совершения покупки (формируемое, в основном, за счет общих впечатлений от розничной фирмы).

Покупатель определяет ценность на основе мнения о том, какие выгоды и преимущества получены в результате совершения покупки, по сравнению с ценой, которую пришлось заплатить. И тут, конечно, все зависит от конкретного покупателя. Цепочка формирования ценности в розничной торговле - это полный набор выгод и преимуществ, предлагаемых потребителям с помощью канала распределения. Эта цепочка включает в себя множество элементов, таких как местоположение магазина и наличие мест для парковки автомобилей, атмосфера розничного магазина, уровень обслуживания потребителей, ассортимент товаров или торговых марок, качество товаров, наличие товаров в продаже, доставка, цены, имидж розничного торговца и т.д. Одни элементы цепочки формирования ценности в системе розничной торговли хорошо видны потребителям, а другие - скрыты от их глаз.

Ожидаемыми элементами стратегии розничной торговли считаются элементы минимальной цепочки формирования ценности, которых определенный сегмент потребителей ожидает от некоторого типа розничных торговцев. К расширенным относятся дополнительные элементы в цепочке формирования ценности, которые отличают одну розничную компанию от другой. Потенциальными являются элементы цепочки формирования ценности, еще не задействованные конкурирующими фирмами в отрасли, в которой работает данная розничная компания.

2. Чтобы розничная торговля на основе отношений была достаточно эффективной, компании необходимо создать прочные и долговременные связи не только со своими клиентами, но и с другими участниками канала распределения. В наше время все больше розничных торговцев понимают, что приверженные клиенты - это основа их бизнеса. Применяя на практике принципы розничной торговли на основе долгосрочных отношений с клиентами, следует помнить о следующих четырех факторах: покупательской базе, обслуживании потребителей, удовлетворении потребителей, а также о программах приверженности и уровнях потери (оттока) клиентов.

Потребители очень не похожи друг на друга. Формировать отношения с одними из них целесообразнее, чем с другими. Такие потребители называются ключевыми клиентами данного розничного торговца, т.е. его лучшими клиентами, и имен их фирма должна особо выделить в своей базе данных. Фирмы должны рассматривать обслуживание клиентов как сочетание двух компонентов - ожидаемого обслуживания и расширенного обслуживания. На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают работники фирмы, контактирующие с потребителями, а также количество и разнообразие предлагаемых услуг. Некоторым фирмам удалось повысить качество обслуживания своих клиентов, наделяя торговый персонал более широкими полномочиями и позволяя им даже нарушать некоторые правила.

Разрабатывая или иную стратегию, розничный торговец должен принимать решения общего характера, а затем реализовать конкретные тактические ходы, касающиеся политики предоставления кредита, доставки покупок на дом и т.д. Об удовлетворенности клиентов можно говорить, когда ценность и услуги, пол чаемые клиентами в ходе контакта с розничной фирмой, соответствуют их ожиданиям или даже превосходят эти ожидания. Если же ожидания, связанные с ценностью и обслуживанием, не оправдываются, потребитель остается неудовлетворенным. Согласно результатам последних исследований, розничным торговцам есть над чем поработать в этом отношении.

Программы формирования приверженности потребителей направлены на поощрение "лучших" клиентов соответствующей розничной фирмы, т.е. тех, с кем фирма хотела бы завязать долгосрочные отношения. Программы формирования приверженности должны быть хорошо продуманными и представлять собой с ставную часть стратегии, ориентированной на создание ценности. Изучая показатели оттока клиентов, розничный торговец может получить очень ценную информацию. С помощью такого анализа фирма узнает, сколько клиентов она потеря и - в случае проведения опросов - почему они больше не привержены данному розничному торговцу.

Участники канала распределения (производители, оптовики и розничные торговцы) все вместе составляют систему предоставления ценности, которая включает все стороны, занимающиеся разработкой, производством, доставкой и продажей потребителям конкретных товаров и услуг. Каждый член канала распределения зависит от других его участников; каждый вид деятельности в системе предоставления ценности необходимо "поставить на учет" и назначить лицо, ответственное этот вид деятельности. Чтобы получить необходимые товары и поддержку со стороны поставщика, мелким розничным фирмам иногда приходится пользоваться услугами поставщиков, не относящихся к их каналу распределения.

Эффективность системы предоставления ценности не превышает эффективности ее слабейшего звена. Роль каждой стороны в системе предоставления ценности оказывает влияние на затраты участников канала распределения и выполняемые ими функции. В настоящее время некоторые производители и розничные фирмы (особенно сети супермаркетов) стремятся использовать подход, ориентированный на установление прочных связей в канале распределения и известный под названием менеджмента категорий.

3. Очень важно понимать различия между тем, как формируют отношения со своим окружением розничные торговцы товарами и розничные торговцы услугами. Розничная торговля товарами - это продажа материальных (физических) продуктов. Розничная торговля услугами включает трансакции, при которых потребители не приобретают материальные продукты в собственность. Существует три вида розничной торговли услугами: услуги по прокату (аренде) товаров, когда потребители арендуют и используют товары в течение обусловленного времени; услуги, связанные с товарами, находящимися в собственности потребителя, когда товары, находящиеся в собственности потребителей, ремонтируют, улучшают или обслуживают; услуги, не связанные с товарами, когда потребителям предлагаются нематериальные персональные услуги (не товары), - в этом случае потребитель получает услуги в виде впечатлений или опыта, а не в виде обладания чем-либо.

Термины обслуживание потребителей и розничная торговля услугами - это не одно и то же. Под обслуживанием потребителей понимают действия, выполняемые в сочетании с основным бизнесом розничного торговца; от этих действий отчасти зависит общее впечатление потребителя от розничной фирмы. А розничная торговля услугами подразумевает ситуации, в которых услуги продают потребителю. Уникальные аспекты услуг, влияющие на формирование и поддержание отношений в розничной торговле, объясняются нематериальной природой многих услуг, неотделимостью провайдера услуг от предоставляемых им услуг, а также быстротечностью и изменчивостью многих видов услуг.

4. Современные технологии полезны для формирования отношений в розничной торговле, если в результате их применения, во-первых, улучшается обмен информацией между розничными торговцами и потребителями, между розничными торговцами и поставщиками, и, во-вторых, ускоряются трансакции и повышается их надежность. Электронные банковские операции предполагают использование банкоматов и практически мгновенную обработку розничных покупок. Выполнение электронных банковских операций делает возможной централизованную обработку и учет, позволяя клиентам проводить трансакции круглосуточно и без выходных как в банках, так и в других местах (даже у себя дома или в офисе).

Одно из перспективных направлений - использование "интеллектуальных" карточек (или смарт-карточек). Новые технологии меняют саму природу взаимодействия "розничный торговец-клиент" и "розничный торговец-поставщик". Примерами таких "революционных" технологий служат сканирующее оборудование в торговых точках, самосканирование, электронные подарочные карточки, интерактивные киоски, массовая индивидуализация и другие новшества.

5. Этические проблемы розничного торговца можно разделить на три взаимосвязанные категории: этика, социальная ответственность и консьюмеризм (защита интересов потребителей). Говоря об этике, мы имеем в виду моральные принципы и ценности, которыми руководствуется соответствующий розничный торговец. Под социальной ответственностью подразумевается деятельность на пользу общества. Консьюмеризм означает защиту интересов и прав потребителей. Оценка (хорошая или плохая) "поведения" розничного торговца зависит не только от его действий, но и от ожиданий того общества (социальной среды), в котором он занимается своим бизнесом.

Розничные торговцы, придерживающиеся норм этичного поведения, обращаются со всеми доверительно, справедливо, честно и уважительно. Для любой фирмы наилучший способ избежать неэтичных действий - это составить определенный этический кодекс, ознакомить с ним всех своих работников и партнеров по каналу распределения, а также контролировать поведение людей и наказывать тех, кто вел себя недостойно; причем образцом этичного поведения должны служить руководители фирмы. Поведение розничного торговца можно назвать социально ответственным, если он действует в интересах общества (например, проводя мероприятия по защите окружающей среды, благотворительные акции и т.д.).

Деятельностью по защите прав потребителей (консьюмеризмом) занимаются многие государственные, коммерческие и независимые организации. Основными считаются следующие права потребителей: право на безопасность, право на получение информации, право на выбор и право быть услышанными.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля