Планирование отдельных услуг фирмой розничной торговли

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Планирование отдельных услуг фирмой розничной торговли

После разработки общего плана обслуживания потребителей можно приступать к планированию отдельных услуг. Например, универсальный магазин может предлагать своим клиентам следующие виды услуг: предоставление кредита, резервирование товара за покупателем до выплаты им полной стоимости, подарочная упаковка, салон для новобрачных, парковка автомобилей, платные телефоны, ресторан, салон красоты, укладка ковровых покрытий, примерочные помещения, подгонка и переделка одежды, туалеты, уголки с креслами для отдыха, прокат детских колясок, доставка покупок на дом и гардероб.

В наши дни большинство розничных компаний предоставляют своим клиентам возможность делать покупки в кредит. Даже некоторые супермаркеты и сети ресторанов быстрого питания ("фаст-фуд") разрешают клиентам расплачиваться с помощью кредитных карточек, хотя именно эти типы розничных компаний наиболее упорно сопротивлялись подобным нововведениям. Кроме того, многие фирмы принимают в качестве оплаты личные чеки (с надлежащей идентификацией). От 40 до 60% покупок в универсальных и специализированных магазинах осуществляется в кредит, причем использование потребителями кредита тем вероятнее, чем дороже покупка.

Кредитные карточки, финансируемые розничными компаниями, обладают тремя важными преимуществами. Во-первых, в этом случае розничный торговец экономит на комиссионных с продаж, которые ему пришлось бы платить в случае продажи по карточкам сторонних фирм. Во-вторых, таким способом стимулируется приверженность покупателей данной фирме, поскольку ее кредитную карточку в магазинах других компаний, как правило, не принимают. В-третьих, это позволяет поддерживать контакт с покупателями и получать информацию о них. Но у кредитных карточек розничных компаний есть также ряд недостатков. Это высокие начальные затраты, возникновение проблем с неоплаченными счетами и медленным движением денежной наличности, необходимость проверки кредитоспособности покупателя и контроля за своевременным внесением платежей. Кроме того, у покупателей, не имеющих кредитной карточки данной фирмы, нет стимула совершать покупки в магазинах этой фирмы.

Банковские и прочие коммерческие кредитные карточки имеют большие преимущества. Это - возможность для мелких и средних розничных компаний предоставлять своим покупателям кредит; дополнительный бизнес для всех типов розничных торговцев; удобство для туристов и других людей, которым приходится много ездить; рекламная поддержка со стороны спонсора; сокращение безнадежных долгов; отсутствие начальных затрат для розничного торговца; получение полезной информации. С другой стороны, использование таких кредитных карточек связано с выплатой комиссионных за каждую трансакцию (величина комиссионных определяется исходя из объема продаж данной розничной компании) и не способствует формированию приверженности покупателей розничной фирме.

Все банковские карточки и большинство карточек розничных компаний предполагают автоматически возобновляемый кредит. При использовании автоматически возобновляемого кредита (revolving credit account) покупки записываются клиенту на счет, оплата которого проводится ежемесячно исходя из величины невыплаченного остатка. Опционный кредит (option credit account) - это разновидность автоматически возобновляемого кредита; если покупатель полностью оплачивает счет к указанному сроку, проценты на такой кредит он не выплачивает. Но если к указанному сроку покупатель выплатит лишь часть причитающейся суммы, на величину неоплаченного остатка ежемесячно начисляются проценты, которые ему также придется выплачивать.

Некоторые компании кредитных карточек (например, American Express), а также некоторые розничные компании отдают предпочтение открытому кредиту (open credit account). При использовании открытого кредита потребитель должен полностью оплатить счет к указанному сроку. Частичные и возобновляемые выплаты не допускаются. Размер кредита в таких случаях, как правило, ограничен.

Розничный торговец, товары которого необходимо доставлять на дом (в силу характера товаров либо требований клиентов), должен принять три решения, связанных с организацией этой услуги - выбрать метод транспортировки, купить или арендовать оборудование и определить сроки доставки Доставка возможна легковыми автомобилями, грузовиками, поездами, морским (речным) транспортом, почтой и/или самолетами. Пригодность того или иного метода и связанные с ним затраты зависят от вида доставляемых товаров. Крупные розничные компании нередко считают экономически оправданными собственные средства доставки. Кроме всего прочего, это позволяет им рекламировать название своей компании и свою торговую марку, самостоятельно планировать график перевозок и обслуживать доставку покупок исключительно собственными силами.

Мелкие розничные торговцы, обслуживающие сравнительно небольшие территории, могут использовать свои личные транспортные средства. Но в то же время многие мелкие, средние и даже крупные розничные фирмы пользуются услугами крупных компаний по доставке. Это происходит в случаях, если покупатели проживают далеко от обслуживаемой фирмой зоны доставки; фирма осуществляет транспортировку товаров только время от времени, доставка оказывается экономически невыгодной (например, вследствие незначительного количества или объема доставляемого товара). Наконец, розничный торговец должен принять решение относительно сроков выполнения заказов и периодичности доставки в различные районы.

Для некоторых фирм переделка (доводка) и установка купленных товаров входят в круг ожидаемых услуг и предоставляются бесплатно, хотя в последнее время все чаще фирмы берут плату и за эти услуги. Но многие дисконтные магазины больше не оказывают своим клиентам услуги по переделке и подгонке одежды и установке бытовой техники на дому у покупателя - как бесплатно, так и за плату. Владельцы дисконтных магазинов считают, что эти услуги слишком далеки от их основного бизнеса и не стоят затрачиваемых усилий. Другие розничные торговцы предлагают лишь самые простые виды переделок: укорачивание брюк, ушивание в талии и удлинение рукавов в пиджаках. В то же время они не занимаются подгонкой плеч пиджаков и расширением их в талии. Некоторые розничные торговцы бытовой техникой подключают электропитание к стиральным машинам, но не занимаются их подключением к водопроводной системе.

Упаковка (подарочный вариант упаковки) купленных товаров, а также разбор жалоб покупателей и возврат покупок в магазине могут осуществляться в централизованном порядке или децентрализованно. Централизованные пункты упаковки товаров, а также специальные отделы по разбору жалоб покупателей и возврату покупок обладают несколькими преимуществами: для них можно выделить площади, малопригодные для организации торговли; основные торговые площади используются лишь по своему прямому назначению; для выполнения этих функций может использоваться специальный персонал; применяется подход, единый для всего магазина. Преимущества децентрализованного предоставления указанных услуг заключаются в следующем: удобство для покупателей (им не приходится отправляться в специально отведенные для этого места); покупатели остаются в зоне совершения покупки, где продавец может самостоятельно решить возникшую проблему или предложить покупателю другой товар; не требуется дополнительный персонал.

В любом случае должны быть установлены четкие правила, касающиеся рассмотрения жалоб покупателей и возврата покупок в магазин. Подарочные талоны стимулируют как новых, так и существующих клиентов делать покупки только у данного розничного торговца. Многие фирмы требуют, чтобы подарочные талоны отоваривались, а не выкупались за наличные.

Предоставление розничным торговцем возможности сдачи изделия, имеющегося у покупателя, в счет оплаты нового также способствует повышению приверженности новых и постоянных клиентов к этому торговцу. У людей появляется ощущение выгодной покупки. Пробные покупки дают возможность покупателям испытать тот или иной товар, прежде чем принять окончательное решение о его покупке, что снижает риск неудачной покупки. Если товар не нравился покупателю, он платит за него и оставляет у себя, а если нет - возвращает в магазин. Некоторые фирмы, выполняющие заказы по почте, используют в своей практике метод пробных покупок.

Розничные компании все чаще предлагают своим постоянным клиентам специальные виды услуг. К ним относятся специальные продажи, удлиненные часы работы магазина и возможность заказа товаров по почте или телефону. Специальные продажи, закрытые для широкой публики, проводятся для повышения приверженности клиентов данной фирме. Удлиненные часы работы магазина (например, поздно вечером или в выходные дни) позволяют покупателям дольше находиться в магазине и делать покупки не спеша. Кроме того, постоянным клиентам предоставляется возможность заказывать товары по электронной почте или телефону.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля