Отношения в канале распределения - производители, оптовики и розничные торговцы

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Отношения в канале распределения - производители, оптовики и розничные торговцы

В модели "цепочка формирования ценности" участники канала распределения (производители, оптовики и розничные торговцы) все вместе составляют систему предоставления ценности (value delivery system), которая включает все стороны, занимающиеся разработкой, производством, доставкой и продажей конкретных товаров и услуг. Для розничных торговцев это означает следующее.

• Каждый член канала распределения зависит от других его участников. Когда потребители делают покупки у определенного розничного торговца, они зачастую поступают так потому, что им нравится и этот торговец, и продаваемые им товары.

• Каждый вид деятельности в системе предоставления ценности должен быть "поставлен на учет" и назначено лицо, ответственное за этот вид деятельности.

• Чтобы получить необходимые товары и поддержку со стороны поставщика, мелким розничным фирмам иногда приходится пользоваться услугами поставщиков, не относящихся к их каналу распределения. В то время как крупные розничные компании могут закупать продукцию непосредственно у производителей, мелким компаниям нередко приходится иметь дело с оптовыми торговцами, обслуживающими мелких клиентов.

• Эффективность системы предоставления ценности не превышает эффективности ее слабейшего звена. Как бы замечательно розничный торговец ни организовал свой бизнес, ему все равно не удастся удовлетворить своих клиентов, если поставщики не укладываются в сроки или не выполняют гарантийных обязательств.

• Природа каждой конкретной системы предоставления ценности должна соответствовать ожиданиям целевого рынка.

• Роль каждой стороны в системе предоставления ценности оказывает влияние на затраты участников канала распределения и выполняемые ими функции. Повышению эффективности способствует долгосрочное сотрудничество и взаимный обмен информацией.

• Сложность систем предоставления ценности неизмеримо возросла вследствие огромного ассортимента товаров в современных супермаркетах, многообразия форм розничной торговли и одновременного использования некоторыми производителями нескольких каналов распределения.

• Внемагазинные формы розничной торговли (заказы по электронной почте, телефону и Internet) предполагают использование системы поставок, отличной от той, которая используется обычными магазинами. Несмотря на отсутствие в этом случае "магазина" как такового, потребители предъявляют определенные требования к качеству каталогов, Web-страниц, времени доставки покупок на дом, ассортименту товаров, удобству и уровню сервиса.

Вследствие противоречий по поводу размеров прибыли, места на полках магазина и т.д. некоторые участники канала распределения испытывают враждебность друг к другу, что наносит немалый ущерб системе предоставления ценности и отношениям в канале. В последние годы наблюдалась тенденция значительного повышения влияния крупных розничных сетей в каналах распределения. Когда участники системы предоставления ценности делают все от них зависящее для создания в канале прочных и благоприятных отношений, им удается лучше обслуживать не только своих партнеров по каналу, но и конечных потребителей. Вот как это происходит.

Традиционно отношения между розничными торговцами и поставщиками были, мягко говоря, не самыми лучшими. Производитель всегда стремился сбыть как можно больший объем продукции по самой высокой цене С другой стороны, розничный торговец всегда стремился договориться о поставке товаров по как можно более низкой цене. Но давление со стороны конкурентов привело к необходимости создания новой системы. Ее идея проста: войдя в магазин, потребитель должен увидеть на полках магазина необходимый ему товар по подходящей цене; в то же время во всех точках канала распределения - начиная с поставщиков и заканчивая розничным торговцем - должен поддерживаться минимально возможный запас товаров. Поскольку для этого требуется правильно управлять потоком товаров, необходимым условием такого управления будет сотрудничество между розничными торговцами и поставщиками, расположенными "выше по течению".

Благодаря новым методам работы с поставщиками кинопродукции компания Blockbuster гарантирует наличие любого популярного фильма. Новая стратегия компании Blockbuster на первый взгляд кажется простой: закупать как можно больше (и в достаточном количестве) новых фильмов, которые будут пользоваться спросом у любителей кино. Однако эта простота обманчива. В прежние времена покупателю приходилось в среднем пять раз наведываться в магазин, чтобы получить нужный ему фильм. Пытаясь изменить эту ситуацию, компания Blockbuster тщательно проанализировала методы ведения своего бизнеса. В прошлом она покупала ленты у студий примерно по 65 долларов за штуку. Поскольку в каждом магазине хранилось примерно по 10 тысяч лент, поддержание такого запаса обходилось компании очень дорого, что ограничивало ее готовность инвестировать средства в слишком большое количество экземпляров каждого фильма. Сейчас компания Blockbuster заключила соглашения о разделении доходов практически со всеми основными студиями (кроме нескольких). Эти соглашения позволили резко сократить первоначальные затраты компании Blockbuster - до 6-7долларов за ленту. В обмен на это компания Blockbuster отдает студиям приблизительно 40% своих доходов.

Пятнадцать-двадцать лет назад розничные торговцы самостоятельно решали вопросы согласования цен (с поставщиками), выбора товаров, их оплаты, размещения на полках своих магазинов и рекламы. Но в настоящее время розничные фирмы должны уметь быстро реагировать на меняющиеся потребности людей. Покупателей привлекает оперативность, ценность и удобство доступа. Поэтому ведущие розничные компании установили более прочные связи и партнерские отношения с поставщиками. Они предоставляют торговые площади и совместно с оптовыми торговцами занимаются дизайном, рекламой и управлением запасами, делясь с ними частью свои прибылей. Если же результаты работы розничного торговца оказываются хуже ожидавшихся,; производителей создается впечатление, что он "играет в одни ворота".

В настоящее время некоторые производители и розничные фирмы (особенно сети супермаркетов) стремятся использовать подход, ориентированный на установление прочных связей в канале распределения и известный под названием менеджмента категорий. При использовании этого подхода участники канала распределения сотрудничают между собой для достижения максимальной эффективности определенных категорий товаров, предлагая потребителям ассортимент товаров и цены, которые в наибольшей степени соответствуют их потребностям. В этом случае управление осуществляется не по отдельным товарам, а по целым категориям.

Для розничных компаний менеджмент категорий основывается на следующих принципах. Во-первых, вместо того чтобы просто закупать товары и услуги, розничные торговцы прислушиваются к мнению потребителей и закупают именно то, в чем действительно нуждаются потребители. Во-вторых, повышается прибыльность, поскольку структура запасов в большей степени соответствует реальному спросу. В-третьих, за счет более четкого разграничения по категориям каждый отдел магазина становится более привлекательным для потребителей. В-четвертых, закупщик розничных фирм несут большую ответственность за эффективность каждой отдельной категории товаров. В-пятых, компании розничной торговли и их поставщики должны пользоваться общими данными, что предполагает более высокий уровень их компьютеризации. В-шестых, розничные торговцы и их поставщики должны вырабатывать единые планы для максимального улучшения ассортимента товаров.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля