Ориентированная на ценность компания розничной торговли

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Ориентированная на ценность компания розничной торговли

Одни элементы цепочки формирования ценности в системе розничной торговли хорошо видны потребителям. К таким "очевидным" элементам относятся витрины магазина, время его работы, персонал магазина и компьютеризованное оборудование в контрольно-кассовых пунктах. Другие элементы цепочки формирования ценности в системе Розничной торговли, как правило, скрыты от глаз покупателей. К ним относятся предоставление кредита, содержание магазина и складских помещений розничной компании, а также многие решения по мерчендайзингу.

Некоторые элементы выступают заменителями ценности: обстановка в дорогих магазинах и избыток торгового персонала в магазинах высшего разряда; линолеумные полы, тележки для покупок и самообслуживание в дисконтных магазинах. Target Stores - это ориентированная на ценность розничная компания, которая относится к разряду дисконтных. К расширенным относятся дополнительные элементы в цепочке формирования ценности, которые отличают одну розничную компанию от другой. Например, что делает компания Target Stores.

Для многих розничных компаний расширенными элементами цепочки формирования ценности являются следующие: обслуживаемая парковка (когда машину паркует специальный служащий), бесплатная доставка, индивидуальный подход и другие специальные услуги, эксклюзивные торговые марки, продавцы высшей квалификации и программы приверженности. Расширенные элементы дополняют, но никак не заменяют ожидаемые элементы цепочки формирования ценности. Поскольку расширенные элементы- это то, что отличает розничную фирму от ее конкурентов, они играют ключевую роль в формировании круга постоянных клиентов магазина.

К потенциальным относятся элементы цепочки формирования ценности, еще не задействованные конкурирующими фирмами отрасли, в которой работает данная розничная компания. Например, новая сеть магазинов одежды высшего разряда могла бы предложить клиентам такие виды услуг, которых нет ни в одной другой сети магазинов. Для многих розничных компаний потенциальными элементами цепочки формирования ценности будут такие: круглосуточная работа без выходных (расширенная стратегия для супермаркетов), неограниченные возможности возврата купленных товаров, полномасштабный индивидуальный подход, немедленная выдача гарантийных талонов (rain checks) (они гарантируют покупателю приобретение распроданного в данный момент товара в будущем по нынешней льготной цене), размещение заказов прямо в магазине и обеспечение бесплатной доставки, возможность самостоятельного расчета покупателей в магазине и передвижения вдоль торговых рядов в специальных "трамвайчиках" (что существенно облегчает процесс совершения покупок в огромных региональных торговых центрах).

Потенциальные элементы цепочки формирования ценности представляют собой возможности, еще не использованные конкурентами. Фирмы, сумевшие первыми воспользоваться этими элементами, обеспечивают себе значительное стартовое преимущество над своими соперниками. Например, компании Barnes & Noble и Borders первыми открыли "книжные супермаркеты", а Amazon.com стала любимицей Уолл-Стрит, оказавшись первым книжным магазином в Интернете. Но несмотря на то, что эти фирмы оказались первопроходцами, для обеспечения устойчивого роста в долгосрочной перспектив , каждой из них предстоит еще очень многое сделать, чтобы удовлетворить основные ожидания потребителей и в то же время предложить нечто, отличающее их от конкурентов.

Применяя принципы розничной торговли, ориентированные на создание ценности, розничный торговец должен стараться избежать следующих пяти типичных ошибок.

• Формирование ценности исключительно на основе цены. Ценность тесно связана с двумя факторами - преимуществами и ценой. Сегодня большинство дисконтных магазинов в США принимают кредитные карточки, поскольку ими предпочитают пользоваться покупатели. Поэтому дисконтный магазин, не принимающий кредитные карточки, в глазах многих потребителей получит существенный конку рентный недостаток.

• Предоставление услуг, повышающих ценность товара, но которые не нужны потребителям или за которые они не желают платить больше. В компании Ikea знают, что большинство их клиентов не желают платить за предварительную сборку мебели. Потребители предпочитают потратить меньше и собрать мебель самостоятельно.

• Конкуренция в неподходящем сегменте "ценность/цена". Магазинам, обслуживающим небольшие районы, как правило, трудно конкурировать на дешевом сегменте рынка. Им лучше предоставлять своим клиентам ряд расширенных преимуществ и устанавливать цену немного повыше, чем у крупных торговых сетей.

• Убеждение в том, что для создания ценности достаточно только расширенных элементов. Многие розничные торговцы считают, что, предлагая потребителям какое-либо преимущество, которого нет у конкурентов (т.е. расширенное), они автоматически обеспечивают себе процветание. Однако это далеко не так. Ни в коем случае не следует забывать о важности ожидаемых преимуществ, неотъемлемой составной части стратегии розничной торговли, ориентированной на создание ценности. Многие "тематические" рестораны, после того как впечатление новизны несколько стерлось начали испытывать серьезные трудности. Потребители стали замечать, что еда в этих ресторанах не представляет собой ничего особенного, тогда как цены существенно превосходят средний уровень цен в обычных ресторанах.

• Сервис на словах, а не на деле. В большинстве фирм не устают повторять расхожую фразу: "Клиент всегда прав" (и даже вполне искренне в это верят). Но действия многих фирм противоречат данной философии, о чем свидетельствует высокая текучесть кадров (торгового персонала), неполная компенсация стоимости возвращенных покупок, если покупка была распакована, и нежелание выдавать гарантийные талоны на покупку товара, если он распродан или закончился на складе.

Чтобы избежать перечисленных ошибок, розничный торговец может воспользоваться анкетой, представленной ниже. В анкете содержится ряд вопросов, на которые розничный торговец должен ответить по возможности честно. На вопросы может отвечать владелец или президент корпорации, группа руководителей или независимый консультант. К анкете следует возвращаться не реже одного раза в год - и даже чаще, если происходят значительные перемены (например, появляется мощный конкурент).

Варианты ответов - да и нет

1. Определяют ли в компании понятие ценности с точки зрения потребителя?
2. Четко ли определено в компании соотношение "ценность/цена"?
3. Оправдана ли позиция компании относительно ценности с точки зрения конкуренции?
4. Способны ли партнеры розничной компании по каналу распределения предоставлять услуги, повышающие ценность?
5. Проводят ли в компании различие между ожидаемыми и расширенными элементами цепочки формирования ценности?
6. Удалось ли розничному торговцу найти важные потенциальные элементы цепочки формирования ценности?
7. Нацелена ли розничная компания (при условии ее ориентации на создание ценности) на определенный сегмент рынка?
8. Можно ли утверждать, что розничная компания последовательно применяет подход, ориентированный на создание ценности?
9. Насколько эффективно розничная компания информирует целевой рынок о своей ориентации на создание ценности?
10. Способен ли этот целевой рынок четко определить стратегию позиционирования данного розничного торговца?
11. Учитывается ли в стратегии позиционирования розничной компании компромисс между объемами продаж и прибылей?
12. Ставит ли розничный торговец перед собой цели, связанные с обеспечением удовлетворенности потребителей?
13. Оценивает ли розничный торговец время от времени степень удовлетворенности потребителей?
14. Делает ли розничный торговец все возможное, чтобы избежать ошибок, типичных для ориентации на создание ценности?
15. Стремится ли розничный торговец постоянно искать все новые возможности, способствующие созданию ценности для потребителей?

Примечание. Если на любой из перечисленных вопросов получен отрицательный ответ, то розничная фирма или другие члены канала распределения должны внести в свою деятельность соответствующим коррективы.

Актуальная дата: 21.05.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля