Обслуживание покупателей предприятием розничной торговли

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Обслуживание покупателей предприятием розничной торговли

Под обслуживанием клиентов мы понимаем вполне определенную, хотя иногда и "нематериальную" деятельность, выполняемую розничным торговцем наряду с продажей базовых товаров и услуг. Именно от уровня обслуживания в значительной степени зависят общие впечатления потребителей от розничной фирмы.

Согласно принципам цепочки формирования ценности в розничной торговле, фирмы должны рассматривать обслуживание клиентов как сочетание двух компонентов - ожидаемого и расширенного обслуживания. Ожидаемое обслуживание клиентов (expected customer service) - это уровень сервиса, который потребители хотят получить от любой розничной компании (например, соблюдение продавцами элементарных норм вежливости). Тем не менее далеко не всегда услышишь от продавцов фразы: "Здравствуйте, чем я могу вам помочь?" или "Спасибо, что сделали покупку в нашем магазине". Иногда создается впечатление, что слово спасибо постепенно исчезает из лексикона продавцов.

Многие фирмы делают упор на расширенном обслуживании клиентов (augmented customer service), которое включает действия, улучшающие впечатления потребителя от процесса покупок и обеспечивающие розничному торговцу определенное конкурентное преимущество; при этом ожидаемому обслуживанию клиентов должного внимания не уделяется. На отношения, формируемые между фирмой и потребителями, существенное влияние оказывают качества работников фирмы, контактирующих с потребителями (вежливость и наличие необходимых знаний), а также количество и разнообразие предлагаемых услуг. Ниже приведены два примера совершенно противоположных впечатлений, сформировавшихся у потребителей в ответ на качество их обслуживания.

Моей жене нравится совершать покупки в местном магазине сети Safeway. Может быть, все дело в ценах? Конечно, отчасти это так. А может, все дело В местоположении магазина? Да, в какой-то мере важно и это. К тому же ей очень нравится продуктовый отдел этого магазина. Однако главная причина ее привязанности к нашему местному магазину Safeway называется "Маршалл". Маршалл - превосходный кассир. Он быстр, энергичен и очень редко ошибается. Но его квалификация - вовсе не то, что заставляет мою жену снова и снова возвращаться в этот магазин. Она возвращается потому, что с лица Маршалла никогда не сходит приветливая и дружелюбная улыбка. И поэтому, когда Маршалл спрашивает: "Как дела?", вы уверены, что его это искренне интересует. В течение тех нескольких минут, когда Маршалл подсчитывает стоимость покупок, он дает понять своему клиенту, насколько ценит и уважает его Именно поэтому моя жена каждую неделю отправляется за продуктами в наш местный Safeway "Маршалла".

Мне кажется, я хорошо представляю себе, что значит быть товаром с нанесенным на него штрих-кодом, по которому водят ручным сканером. Я испытываю это ощущение каждый раз, когда оказываюсь в гигантском супермаркете, расположенном в моем районе. Когда я прохожу через контрольно-кассовый пункт, чтобы расплатиться за покупки, молодые кассиры даже не удостаивают меня взглядом - не говоря уже о том, чтобы сказать "здравствуйте". Они вообще не видят во мне человека. Подсчитав стоимость покупок, они никогда не произнесут сумму вслух. Я должен сам прочитать ее на экране монитора, установленного передо мной. Вас никогда не поблагодарят за покупку и не скажут "До свидания". Чаще всего, отдавая сдачу и чек, кассиры промахиваются мимо протянутой мною руки. Создается впечатление, что большинство покупателей просто смирились с подобным отношением к себе. Может быть, работники, которые считают себя придатком кассового аппарата, мстят за это клиентам таким своеобразным способом.

Разработка оптимальной стратегии обслуживания потребителей может оказаться весьма непростым делом, поскольку розничные торговцы часто сталкиваются примерно с такими ситуациями. В нашу эпоху, эпоху консолидации, розничные фирмы - в частности, универсальные магазины - чрезвычайно озабочены проблемой сокращения затрат, постоянно пытаясь сэкономить на обслуживании потребителей. Эксперты не устают повторять, что качество обслуживания определяется в первую очередь мгновенной реакцией продавца на обращение покупателя. Но, несмотря на это, розничные компании резко сократили персонал в торговых залах, занятый непосредственно обслуживанием покупателей. Точные данные о масштабах этого сокращения отсутствуют, но, по некоторым оценкам, оно составило 10-30%.

Сейчас некоторые фирмы опять перераспределяют свои бюджеты, направляя дополнительные денежные средства на увеличение торгового персонала. Кроме того, долгое время универсальные магазины считались образцом для подражания в деле обучения своих служащих искусству торговать. Но в наши дни в сфере розничной торговли на обучение служащих расходуется меньше средств, чем в любом другом крупном секторе экономики. И наконец, несмотря на то, что многие другие отрасли начинают все активнее использовать системы "оплаты по достигнутым результатам", розничные компании не торопятся экспериментировать с новыми способами мотивации своих работников и акцентирования внимания на своих клиентах. Некоторые из розничных фирм, стремясь сократить затраты, снижают размеры комиссионных с продаж.

Некоторые розничные торговцы пришли к выводу, что обслуживание клиентов можно улучшить, расширив полномочия торгового персонала. В случае расширения полномочий персонала (employee empowerment) работники, чтобы удовлетворить клиента, получают право действовать так, как они находят нужным, - конечно, в разумных пределах, - даже если это означает нарушение некоторых правил. Как заявляет руководство компании Nordstrom, "Наша цель - постоянно привлекать и удерживать покупателей. Мы стремимся обслужить каждого нашего клиента на самом высоком уровне. Нам требуются знающие продавцы, готовые проявить индивидуальный подход к людям, чтобы посещение наших магазинов было для них приятным и полезным времяпрепровождением".

В компании Direct Tire продавец может заплатить за такси, чтобы доставить поиздержавшегося покупателя домой. В компании Ноте Depot широкие полномочия торгового персонала стали неотъемлемой частью ведения бизнеса. Каждый работник торгового зала, прежде чем обслужить своего первого клиента, в течение нескольких недель проходит специальный курс обучения. Служащим предоставлены достаточно широкие права для самостоятельного и незамедлительного принятия решений. Они могут свободно общаться с каждым из клиентов, выступая в роли консультантов и лиц, способных решать многие проблемы покупателей. Чтобы обслуживать клиентов на должном уровне, фирма должна сначала разработать общую стратегию обслуживания, а затем спланировать отдельные виды услуг.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля