Консьюмеризм и права потребителей

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Консьюмеризм и права потребителей

Консьюмеризм (consumerism) означает деятельность государственных, коммерческих и других организаций, направленную на защиту частных лиц от действий, нарушающих их права потребителей. Это определение исходит из того, что потребители имеют основные права, которые необходимо защищать. Еще несколько десятков лет назад президент США Джон Кеннеди сказал, что потребители имеют право на безопасность (т.е. защиту от потенциально опасных товаров и услуг), право на получение информации (т.е. защиту от попыток ввести в заблуждение, представить неполную информацию или ложные сведение в рекламе и на маркировке товаров), право на выбор (т.е. доступ к широкому разнообразию товаров, услуг и розничных фирм) и право быть услышанными (т.е. на ответную реакцию потребителей - как положительную, так и отрицательную, - по отношению к фирмам и государственным органам).

Розничные компании - и их партнеры по каналу распределения - должны избегать действий, нарушающих эти права потребителей, и делать все возможное, чтобы уяснить и защитить эти права. Почему они должны поступать именно так, а не иначе, показано ниже.

• Розничная торговля характеризуется столь высоким уровнем конкуренции, что люди больше склонны сохранять приверженность фирмам, ориентированным на интересы потребителей, и отказываться от услуг "алчных" фирм.

• Поскольку потребители в наши дни более информированы и избирательны, чем в прошлом, розничные компании должны предлагать им действительную ценность, предоставлять подробную информацию и быть готовыми отвечать на любые вопросы и разбирать жалобы потребителей.

• Потребители становятся все более чувствительными к ценам. Растущая популярность дисконтных магазинов также свидетельствует о неравнодушии потребителей к этим вопросам.

• Крупные розничные компании могут восприниматься как безразличные к интересам потребителей. Нередко в них не уделяется достаточно персонального внимания каждому клиенту и не обеспечивается должный контроль за действиями служащих компании.

• Система самообслуживания используется все шире, что вызывает чувство растерянности у некоторых покупателей.

• Широкое внедрение новых технологий выбивает из колеи многих потребителей, которым приходится обучаться новым методам совершения покупок (например, использованию электронных видеокиосков).

• Розничные торговцы находятся в непосредственном контакте с потребителями, поэтому им приходится брать на себя вину за проблемы, вызванные производителями (например, дефектные продукты), и отвечать на вопросы потребителей, связанные с этими проблемами.

Им постоянно приходится примирять и согласовывать интересы своих поставщиков и клиентов. Кроме того, они могут передавать поставщикам определенную информацию и рекомендации. Рассмотрим негативные чувства, возникающие у потребителей в связи с тем, как некоторые розничные торговцы решают вопросы неприкосновенности личной жизни потребителей.

Проблемы у CVS начались с момента, когда эта аптечная сеть наняла компанию Elensys для выполнения административных функций, связанных с выяснением отношения потребителей к получению маркетинговой информации и рассылкой такой информации. Компания CVS сообщала адреса и фамилии потребителей лекарственных препаратов фирме Elensys, которая затем обращалась к ним по почте (для этого использовались фирменные бланки компании CVS). Информация, получаемая потребителями, включала напоминания о необходимости повторной покупки лекарственных препаратов, которыми пользуется адресат, а также сведения о новых лекарствах, имеющих непосредственное отношение к заболеванию адресата. Например, человек, страдающий диабетом, мог получить сведения о новом типе шприца. Почтовую рассылку этих материалов частично финансировали фармацевтические компании. Но некоторые люди в этой программе прямой почтовой рассылки ощутили дух авторитаризма и всеобщего контроля. Защитники права на неприкосновенность личной жизни возмущались тем, что передача данных об адресах и фамилиях больных людей маркетинговой фирме нарушила конфиденциальность; при этом повышается вероятность того, что информация о лекарствах, принимаемых пациентами, станет известной работодателям и другим людям. После того как газета Washington Post посвятила этой программе ряд статей и редакционных материалов, поднялась волна общественного протеста. Больше 200 клиентов компании CVS обратились к представителям этой сети с выражением своей озабоченности. Не прошло и недели, как компания CVS отказалась от услуг фирмы Elensys по управлению своими маркетинговыми программами.

Стремясь избежать повторения подобных ситуаций, многие розничные компании разрабатывают программы защиты прав потребителей, не ожидая, пока то же самое им придется сделать под нажимом государства или потребителей. Ниже приведены примеры подобных действий. В 1913 году компания Penney приняла на вооружение так называемые "Принципы Penney" и до сих пор продолжает придерживаться следующих семи основных принципов.

1) Обслуживать потребителей на максимально высоком уровне, добиваясь полного удовлетворения их потребностей;
2) Рассчитывать на то, что обеспечиваемый нами высокий уровень обслуживания принесет достойное вознаграждение, и не стремиться к получению как можно большей прибыли за счет охвата как можно большего количества потребителей;
3) Делать все от нас зависящее, чтобы наполнить каждый доллар потребителя ценностью, качеством и удовлетворением;
4) Непрерывно повышать собственную квалификацию и квалификацию наших партнеров, чтобы наше обслуживание предоставлялось на самом высоком уровне;
5) Постоянно совершенствовать "человеческий фактор" в нашем бизнесе;
6) Вознаграждать сотрудников нашей фирмы тем, что производит наша фирма;
7) Проверять каждый наш подход, метод и действие, отвечая на вопрос "Соответствует ли это нашим представлениям о том, что правильно и справедливо?"

Руководство Giant Food - ведущей сети супермаркетов - еще в 70-х годах прошлого века разработало билль о правах потребителей, основу которого составлял перечень прав, предложенный президентом Кеннеди. С тех пор компания строго придерживается в своей деятельности следующих положений этого билля.

1. Право на безопасность. Стандарты безопасности продуктов, принятые в компании Giant Food (такие как указание на упаковке игрушки возраста детей, на который рассчитана эта игрушка), намного жестче действующих государственных стандартов.
2. Право на получение информации. В компании Giant Food разработана система подробной маркировки товаров.
3. Право на выбор. Потребители, желающие купить потенциально опасные или вредные товары (например, продукты с добавками), имеют право это сделать.
4. Право быть услышанными. Поддерживается постоянный диалог с авторитетными группами потребителей.
5. Право на возврат товара. Действует политика, гарантирующая возможность возврата в магазин любого товара с полной компенсацией его стоимости.
6. Право на обслуживание. Потребители должны получать в магазине качественное обслуживание.

Ряд розничных компаний добровольно реализует собственные программы тестирования продуктов. В соответствии с этими программами каждый товар, прежде чем его выставят на полке магазина, проверяется по таким критериям, как ценность, качество, возможность получения ложного представления о содержимом продукта, безопасность и срок службы. К другим видам деятельности розничных компаний, связанным с консьюмеризмом, относятся: разработка четких процедур рассмотрения жалоб потребителей; критическая оценка ясности сообщения, которое несет в себе реклама тех или иных товаров; спонсирование программ повышения образования потребителей; обучение торгового персонала правильному общению с потребителями.

Изменение роли фармацевтов

В прошлом дипломированные фармацевты ограничивались в своих рекомендациях лишь тем, как и когда их клиент должен принимать то или иное лекарство. В наши дни фармацевты пытаются - и в некоторых случаях небезуспешно- завоевать право консультировать пациентов, вносить изменения в рецепты врачей и даже самим выписывать рецепты. Медицинская финансовая администрация (Health Care Financing Administration - HCFA) - это государственная организация, контролирующая страхование бедных слоев населения как на федеральном уровне, так и на уровне отдельных штатов. Не так давно эта организация предоставила фармацевтам штата Миссисипи право на получение компенсации (в соответствии с программой Medicaid) за предоставление консультаций пациентам, страдающим такими заболеваниями, как диабет, астма и высокое содержание холестерина. HCFA также рассматривает вопрос о предоставлении подобного права фармацевтам из других штатов. Кроме того, в 21 штате фармацевтам уже предоставлено право назначать лекарственные препараты пациентам и вносить изменения в рецепты, выданные врачом, если фармацевт заключил с этим врачом соглашение о сотрудничестве. В таком соглашении врач предоставляет фармацевту подробную программу лечения соответствующего пациента и разрешает фармацевту на свое усмотрение вносить изменения в эту программу.

По мнению фармацевтов, при таком подходе в выигрыше окажутся прежде всего пациенты. Фармацевты также утверждают, что это позволит сократить расходы на здравоохранение, поскольку многие стандартные процедуры (например, измерение давления у пациента) смогут выполнять сами фармацевты. Но, в то же время многие врачи сомневаются в способности фармацевта поставить пациенту правильный диагноз и выписать требуемые лекарства.

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля