Как повысить эффективность розничной торговли услугами

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Как повысить эффективность розничной торговли услугами

"Материальный" аспект услуг можно усилить, акцентируя внимание на надежности провайдера услуг, провозглашая постоянный девиз, описывая достоинства конкретного вида услуг (например, регулировка автомобильного двигателя, позволяющая снизить расход топлива в расчете на километр) и предлагая определенные гарантии (например, постояльцам, недовольным уровнем обслуживания, некоторые гостиницы возвращают полную стоимость оказанных услуг).

Многие авиакомпании на своих Web-сайтах предлагают программу, позволяющую клиентам в интерактивном режиме выбрать нужный авиарейс и заказать билеты. Эта программа подчеркивает материальный аспект услуг авиакомпании. Чтобы "выровнять" спрос и предложение, можно предлагать одинаковые услуги сегментам рынка с разными типами спроса (например, туристам и постоянным жителям); новые услуги в ответ на типы спроса, противоположные по своей цикличности уже существующим услугам (например, зимние лыжные походы на гольф-курортах); новые услуги, которые дополняют уже существующие (например, установка в салонах красоты кабинок для искусственного загара); льготные условия в периоды пониженного спроса (например, более низкие цены на билеты на утренние киносеансы) и новые услуги, не зависящие от ограничений, связанные с вместимостью, пропускной способностью и т.д. (например, ресторан, в котором всего 10 столов, начинает доставлять обеды на дом).

Стандартизация услуг снижает их изменчивость, упрощает установление цен и повышает производительность. Услуги можно стандартизировать, четко определяя каждую операцию, вычисляя минимальное и максимальное время, требуемое для выполнения каждой операции, подбирая оптимальную последовательность выполнения операций и фиксируя оптимальное время и качество услуги в целом. Стандартизация успешно применяется в фирмах, занимающихся техобслуживанием автомобилей (например, выполняющих замену масла или регулировку двигателя), юридических фирмах (например, составляющих документы о ликвидации предприятий и т.д.) и центрах по оказанию срочной медицинской помощи. Принимая решение о стандартизации услуг, необходимо помнить о том, что это связано с определенным компромиссом: более стабильный уровень качества и удобство обеспечиваются ценой большего обезличивания услуг.

Розничные торговцы услугами могут повышать эффективность не только с помощью стандартизации, но и автоматизации соответствующих операций, т.е. заменяя ручной труд машинным. Например, адвокаты все чаще используют компьютерные системы обработки текстов для составления типовых пунктов завещаний или документов о ликвидации предприятия. Результатом такой автоматизации является стандартизация документов, снижение количества ошибок при подготовке документов и экономия времени. К сервисным фирмам, которые успешно автоматизировали по крайней мере часть своих операций, относятся банки, автомобильные мойки, кегельбаны, авиакомпании, телефонные компании, фирмы по торговле недвижимостью и гостиницы.

Выбору местоположения сервисного пункта следует уделить особое внимание. Иногда, как в случае фирм по ремонту телевизоров, по ремонту квартир и по уходу за газонами, соответствующая услуга "доставляется" клиенту на дом, - фирма оказывает услуги на дому у клиента, и фактическое местоположение ее офиса не имеет для клиентов особого значения. Многие клиенты могут вообще не знать, где находится офис сервисной фирмы, - чтобы вызвать мастера на дом, достаточно позвонить по телефону.

Таким образом, клиенту обеспечивается максимум удобств. В перечисленных нами примерах фирма закладывает стоимость поездок к клиенту на дом в стоимость самой услуги, однако в этом случае фирма не арендует специальных помещений для оказания услуг, не несет расходов, связанных с эксплуатацией этих помещений, оформлением витрин и т.п. Другие сервисные фирмы клиенту приходится посещать лично. В этом случае удобное местоположение фирмы играет далеко не последнюю роль. Но клиент, как правило, выбирает квалифицированного специалиста (например, стоматолога или юриста) вовсе не из соображений удачного местоположения соответствующей фирмы (по крайней мере, не это главное). Как правило, стоматологи или юристы организуют офисы у себя дома или где-нибудь поблизости больницы или здания суда. При этом площадь помещения может быть минимальной, поскольку не требуется места для раскладки товаров. В туристическом агентстве может работать 12 человек на площади, не превышающей 50-60 квадратных метров, причем такое агентство может оперировать многими миллионами долларов.

Довольно часто неправильная политика ценообразования приносит немало неприятностей предприятиям сферы обслуживания. Многие сервисные фирмы попросту игнорируют необходимость особого подхода к установлению цен на "нематериальные" продукты. Три разные, но взаимосвязанные концепции установления цен на услуги могут помочь фирмам донести до своих клиентов ценность с помощью своей системы ценообразования.

• Установление цены на основе удовлетворенности клиента позволяет снизить возникающее у клиентов ощущение неопределенности, порождаемое нематериальной природой услуг. Установление цены на основе удовлетворенности клиента включает предоставление гарантий; установление цен, исходя из выгод и преимуществ, получаемых клиентом; установление цен на основе единого тарифа.

• Установление цены на основе отношений между фирмой и клиентом стимулирует долговременные отношения с самыми важными клиентами. Установление цены на основе отношений между фирмой и клиентом предполагает заключение долгосрочных соглашений и предоставление клиенту дополнительных услуг за ту же цену.

• Установление цены на основе повышения эффективности означает, что фирма делится с клиентами средствами, сэкономленными за счет эффективного выполнения фирмой операций обслуживания. Установление цены на основе повышения эффективности связано с концепцией лидерства по затратам.

О договорных ценах речь идет в тех случаях, когда розничный торговец вырабатывает соглашения о ценах с отдельными клиентами. Использование договорной цены возможно в случаях, когда речь идет о предоставлении уникальной или сложной услуги, предполагающей использование "одноразовой" цены. В отличие от традиционного установления цен (когда каждый клиент платит одну и ту же цену за стандартную услугу), при использовании системы договорных цен каждый клиент платит ту цену, о которой он договорился с фирмой (в зависимости от природы конкретной уникальной услуги).

Транспортная компания берет разную плату в зависимости от дальности перевозки, способа упаковки мебели, использования при погрузке лестницы или автопогрузчика, провоза по скоростным автомагистралям (платным) и веса мебели. Использование обусловленной цены предполагает заключение соглашения, в соответствии с которым розничный торговец не получает оплату до тех пор, пока услуга не будет оказана, причем величина оплаты зависит от степени удовлетворенности клиента оказанной услугой. Брокер по торговле недвижимостью получает комиссионные лишь в случае, когда покупателю дома (который готов, желает и способен купить этот дом) будет "предъявлен" продавец соответствующего дома. Несколько брокеров могут продемонстрировать дом потенциальным покупателям, однако комиссионные получает лишь тот брокер, которому действительно удастся продать дом. Этот метод связан с определенным риском для розничного торговца, поскольку, прежде чем он сможет получить оплату, ему придется потратить значительное время и усилия на выполнение обслуживания. Брокер может показать дом 25 клиентам, не продав его ни одному из них и, следовательно, не получив комиссионных.

Стратегии розничной торговли, используемые профессионалами сферы обслуживания, характеризуются большим разнообразием. С одной стороны, существует немало врачей, юристов, стоматологов и других специалистов, которые не верят в эффективность тактических приемов розничной торговли и не применяют их в своей практике. Они не считают, что их деятельность имеет что-то общее с розничной торговлей услугами, думают, что такие действия, как реклама, унизительны для них, пренебрегают тактикой ведения конкурентной борьбы и не понимают всех элементов планирования розничной торговли. Они полагают, что лучшей рекламой является их высокая квалификация. С другой стороны, появляется все больше профессионалов сферы обслуживания, которые в ответ на рост конкуренции в своем бизнесе уделяют все большее внимание стратегии розничной торговли.

Например, за последние 30 лет количество стоматологов резко увеличилось. Но наряду с этим, благодаря более эффективным профилактическим мерам (например, применению фторсодержащих зубных паст и воды, насыщенной фтором) значительно сократились случаи заболеваний зубов. Многие стоматологи начали помещать рекламные объявления в местных газетах, предлагая бесплатный первичный осмотр пациентов, размещая свои офисы поблизости от крупных торговых центров и добавляя в свой ассортимент новые продукты для взрослых (например, "невидимые" ортодонтические скобы и пластинки для исправления зубов).

Актуальная дата: 18.02.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля