Что такое программы приверженности потребителей

Главная - Как формировать и поддерживать отношения в розничной торговле - Что такое программы приверженности потребителей

Программы приверженности потребителей (consumer loyalty programs) - или программы для постоянных покупателей (frequent shopper programs) - направлены на поощрение "лучших" клиентов соответствующей розничной фирмы, т.е. тех, с кем фирма хотела бы завязать долгосрочные отношения.

Программу формирования приверженности нужно хорошо продумать, чтобы она стала составной частью стратегии, ориентированной на создание ценности. Многие фирмы уделяют огромное внимание программам формирования приверженности потребителей. Вследствие своей кажущейся простоты программы формирования приверженности потребителей появляются, как грибы после дождя. Создается впечатление, что в наши дни каждая уважающая себя розничная компания стремится разработать такую программу. Потратьте 100 долларов в магазине "А", и вы получите подарочный сертификат на 10 долларов. Купите утром порцию кофе "эспрессо" в кафе "Б", и в обед вы получите большую порцию такого же кофе за ту же цену. Заработайте достаточное количество баллов в клубе постоянных клиентов (Frequent Diners Club) сети ресторанов "В" (скажем, - эта программа действует в нескольких городах), и получайте тур в Гонолулу (включающий авиабилеты, плюс пять суток проживания в отеле).

Достаточно ли эффективны подобные программы, когда речь идет о мелких фирмах? Ответом на этот вопрос бывает и "Да", и "Нет", и "Возможно". Розничная торговля на основе отношений - это стратегия, а не краткосрочная программа. Фирмы, применяющие у себя ту или иную систему стимулирования потребителей, но не ориентированные на обслуживание клиентов в целом, неминуемо терпят неудачу. Фирмы, полагающие, что, отправив письмо, начинающееся словами "Дорогой и многоуважаемый покупатель!", они уже сформировали прочные и долговременные отношения с лучшими из своих клиентов, также обречены на неудачу.

Лишь те розничные компании, которые предоставляют своим лучшим клиентам настоящие выгоды и преимущества (исходя из понимания истинных потребностей клиентов) и формируют у всех своих сотрудников понимание первостепенной важности для фирмы потребностей этих клиентов, способны добиться желаемого результата - повышения приверженности своих клиентов.

Что общего у всех успешных программ формирования приверженности потребителей? Во-первых, призы, предусмотренные этими программами, действительно полезны и привлекательны для клиентов; во-вторых, эти призы можно "заработать" в течение вполне приемлемого промежутка времени. В-третьих, программы поощряют определенное поведение покупателей (чем больше покупаешь, тем больше преимуществ получаешь). Это поведение (т.е. размеры покупок) отслеживается с помощью соответствующей базы данных ("подсчитываются баллы"). Такие программы обладают свойствами, уникальными для конкретных розничных компаний, и не могут воспроизводиться кем-либо другим. Предусматривается перечень призов, поощряющих совершение покупок в течение не только длительного, но и короткого отрезка времени. Общение с клиентами но персонализированный, личностный характер. Постоянным клиентам дают почувствовать их "особый" статус. Правила участия в программах доводятся до сведения широкой публики и меняются достаточно редко. Фирмы активно рекламируют программы приверженности и поощряют потребителей к участию в них.

Лучшие из программ формирования приверженности потребителей включают три взаимодополняющих элемента: призы (награды), преимущества, увеличивающие ценность, и название клиента.

Сначала рассмотрим призы. Многие из программ формирования приверженности потребителей предусматривают стимулирование покупок с помощью призов - товаров, туристических путевок, подарочных сертификатов или дополнительного количества товаров. Преимущества, увеличивающие ценность, - это дополнительные привилегии, способствующие формированию "интерактивных" отношений с покупателями. К ним относя специальные предложения, рекламные проспекты и акции, организуемые для участии программы. Узнавание клиента - это персонализация. Это означает обращение к клиентам имени и знание их индивидуальных потребностей, желаний и проблем, чтобы участники программы почувствовали себя особыми и даже уникальными. Все эти элементы в совокупности: призы, преимущества, увеличивающие ценность, и узнавание клиента - способствуют формированию приверженности потребителей.

Но, кроме того, каждый из этих элемент выполняет свою, особую функцию. Как правило, призы служат наиболее убедительной причиной для участия потребителей в программах формирования приверженности Именно надежда на вознаграждение заставляет потребителей побольше разузнать о предложении розничного торговца и воспользоваться этим предложением. Изучение показателей оттока клиентов (с помощью отслеживания баз данных или опросов потребителей) позволяет розничному торговцу получить очень ценную информацию. С помощью такого анализа фирма может узнать, сколько клиентов она потеряла и - в случае проведения опросов - почему они больше не привержены данному розничному торговцу.

Отток клиентов можно выразить в абсолютных величинах (количество потребителей, вообще отказавшихся от покупок в данной фирме) или в относительных величинах (количество потребителей, реже приходящих за покупками в данную фирму). Каждая розничная компания должна определить, какая величина оттока клиентов для нее приемлема. Не следует забывать, что далеко не всех клиентов стоит считать "хорошими". Для розничного торговца может быть даже лучше, если от него уйдут покупатели, предпочитающие дешевые распродажи, постоянно возвращающие купленные ими товары без чека, подтверждающего их продажу в данном магазине, и рассчитывающие на то, что платные услуги превратятся в бесплатные.

Чем больший объем информации об оттоке клиентов получит фирма, тем большему она научится и, следовательно, сможет лучше обслуживать нынешних и будущих клиентов. К сожалению, очень немногие фирмы занимаются сбором такой информации и проводят опросы клиентов, перешедших к другим розничным торговцам. Это объясняется сложностью получения подобной информации и нежеланием руководства услышать "плохие новости" о своей фирме.

Актуальная дата: 16.08.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля