Выбор комплекса продвижения

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Выбор комплекса продвижения

После составления бюджета розничная фирма должна выработать комплекс продвижения, который включает в себя рекламу, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. Чтобы привлечь больше покупателей, компания с ограниченным бюджетом может использовать выставки товаров, рекламные листки, целевую почтовую рассылку и паблисити. В то же время компания с большим бюджетом может больший упор сделать на рекламе в газетах и на телевидении.

Состав комплекса продвижения часто зависит от типа розничной компании. Эти комплексы могут быть разными. Например, администраторы прачечных самообслуживания делают упор на рекламе в "Желтых страницах" и распространении рекламных листков, а в магазине диетических продуктов полагаются на местные газеты и выставки товаров. В супермаркетах чаще всего используют образцы товаров, программы для постоянных покупателей, тематические продажи и премиальные купоны. Причем независимые и сетевые магазины используют различные виды продвижение В дорогих магазинах больше внимания уделяют личным продажам и меньше используют рекламу и стимулирование сбыта по сравнению с дисконтными магазинами.

Розничные фирмы часто используют несколько форм продвижения, которые усиливают и дополняют одна другую. Сочетание выставок товаров в местах продажи и рекламы в средствах массовой информации позволяет более эффективно передать информацию, чем каждый из этих методов в отдельности.

Реагируя на усилия розничной фирмы по передаче информации, покупатели часто проходят ряд последовательных этапов, которые называются иерархией результатов: от информированности к знанию, симпатии, предпочтению, убежденности и, наконец, к покупке. Для каждого этапа необходим соответствующий комплекс продвижения. На этапе информирования наиболее эффективны реклама и мероприятия по связям с общественностью, а личные продажи и стимулирование сбыта будут значительно полезнее для изменения отношения (к товарам или услугам) и стимулирования желаний. Особенно это касается дорогих и сложных товаров и услуг.

Реализация комплекса продвижения

Реализация комплекса продвижения включает выбор конкретных средств массовой информации (например, газета А или газета Б), определение даты, сроков мероприятия и содержания сообщений, подбор торговых работников и методов стимулирования сбыта, а также координацию всех действий.

Рассмотрим такой пример. После того как расположенная в Нью-Джерси банковская корпорация Summit Bankcon открыла свои филиалы в супермаркетах, банковские сотрудники, работавшие в этих филиалах, превратились в активных партнеров по продвижению. Покупатели не знали точно, когда сотрудник Summit заглянет в мясной или молочный отдел, чтобы раздать брошюры о кредитах на приобретение акций, чековых счетах или депозитных сертификатах. 30 тысяч покупателей, которые ежемесячно посещали ряды бакалейных товаров супермаркета, представляли собой благодатную почву для маркетинговых мероприятий корпорации Summit, а многие сотрудники компании научились очень квалифицированно работать в торговом зале. Они использовали банки с соком и супом как опору для своих брошюр. Кроме того, они надевали униформу работников супермаркета и раздавали семена цветов и овощей, чтобы подчеркнуть простоту и доступность жилищных кредитов и других услуг компании Summit. Работу внутри магазина дополнили игрой в сафари с немедленным выигрышем, проводимую в тематическом парке Walt Disney Animal Kingdom (Царство зверей Уолта Диснея). Игра помогла увеличить продажи, а торговые представители и сотрудники по работе с клиентами получили возможность пообщаться с покупателями в веселой и интересной обстановке. Корпорация Summit вряд ли могла ожидав большего успеха. Менеджер филиала в Кенилворте, штат Нью-Джерси, так отзывается а этой кампании продвижения: "Она действительно помогла увеличить объемы продаж и приобрести имидж розничной компании, что очень важно для нашего бизнеса".

Выбор средств массовой информации зависит от таких факторов, как общая сумма затрат, эффективность (т.е. стоимость охвата целевого рынка), время ожидания публикации и связь с редакционными материалами. Общая сумма затрат играет очень важную роль, так как частая реклама в одном дорогом средстве массовой информации может нарушить баланс всего комплекса продвижения. Кроме того, фирма не всегда может позволить себе давать повторную рекламу в дорогом средстве массовой информации, а единые объявления редко бывают эффективными.

Время ожидания до выхода объявления зависит от выбранного средства массовой информации. Рекламу, размещенную в газете, опубликуют довольно быстро, а в журнале ее нужно подавать заранее, иногда за несколько месяцев. Кроме того, розничная фирма должна решить - какие редакционные материалы она хочет видеть рядом со своей рекламой (например, статью о спорте или колонку, посвященную вопросам здоровья и личной гигиены?).

Выбор средств массовой информации - не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Например, потратив миллиарды долларов на рекламу на телевидении и радио, на баннеры на поисковых серверах и другие средства массовой информации, многие розничные Web-фирмы пришли к выводу, что самым ценным средством для них остается обычная электронная почта. Это быстрый, недорогой и направленный на целевой рынок способ передачи информации. Однако - это спам, и это - незаконно.

Чтобы проинформировать потребителей о новых розничных Web-фирмах, нужно потратить на рекламу немалые средства, поскольку современный мир электронной коммерции - это хаотичное скопление самых разных компаний, жестко конкурирующих между собой. После посещения покупателями Web-сайта поддерживать отношения с ними помогает электронная почта. Розничные Web-торговцы поняли, что самый верный способ пробиться через неразбериху Интернета и донести до покупателя индивидуальное сообщение (не говоря уже об увеличена доходов) - это воспользоваться обычной электронной почтой. Посетители сайта могут отказаться от подписки в любое время, а также поставить условие, что компания не должна предоставлять их личные данные другим фирмам. Люди, которые подписались на рассылку, в среднем делают покупки в 5-10 раз чаще, чем другие посетители сайта.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля