Типы и категории рекламных объявлений

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Типы и категории рекламных объявлений

Рекламные объявления можно разделить на несколько категорий в зависимости от содержания и метода оплаты. Реклама может быть первичной, конкурентной, напоминающей и имиджевой.

Цель первичной рекламы - ознакомить с чем-либо и предоставить информацию (обычно это касается новых фирм или расположения магазинов). С помощью конкурентной рекламы компания старается убедить потребителей, склонить их в свою пользу, а не в пользу конкурентов. Напоминающая реклама предназначена для приверженных клиентов; в ней подчеркиваются качества фирмы, благодаря которым она добилась успеха. Цель имиджевой рекламы - создание популярности розничной фирмы у публики, а не продажа конкретных товаров и услуг. Сообщения о деятельности фирмы на благо общества являются имиджевыми по своей природе.

Розничная компания может заплатить за размещение рекламных объявлений самостоятельно или объединиться с другими фирмами. Если она сама оплачивает все расходы, то получает такие преимущества, как полный контроль за ситуацией и гибкость. На недостатками данного подхода будут высокие затраты и большой объем работы. При совместном подходе затраты делятся между двумя (или несколькими) компаниями, и каждая из них выполняет свою часть работы. По оценкам специалистов, каждый год в США фирмы тратят на совместную рекламу 12 миллиардов долларов, причем это преимущественно вертикальные соглашения. Совместные рекламные объявления розничных компаний размещаются, главным образом, в газетах.

В случае вертикального соглашения о совместной рекламе в одном и том же объявлении рекламируются фирма-производитель и розничная компания либо оптовая фирма и розничная компания. Как правило, обязанности и ответственность каждой из сторон оговорены в контракте. Обычно затраты розничной компании возмещаются только после выхода объявления, когда производитель или оптовая фирма получают счета.

Вертикальное соглашение дает фирме такие преимущества, снижение затрат на рекламу, помощь при подготовке объявлений, более широкий охват рынка и меньшие затраты времени на планирование. Но есть и определенные недостатки, в частности меньшая степень контроля, гибкости и своеобразия. Беспокойство некоторых розничных торговцев связано с требованиями, которым они должны удовлетворять, чтобы иметь право на поддержку, а также с тем, что основной акцент в рекламе делается на названии компании-поставщика. В ответ производители и другие поставщики проявляют больше гибкости и понимания к проблемам розничной фирмы.

Например, в совместной программе American Express управляющие ресторанов могут выбрать любой из десятков разнообразных вариантов оформления рамок объявления и образцов текста, которые могут удовлетворить любой вкус. Кроме того, можно вставлять в рекламу логотипы ресторанов и добавлять тексты рекламных объявлений.

В горизонтальном соглашении о совместной рекламе в одном и том же объявлении рекламируются две (или больше) розничные фирмы. Чаще всего такое соглашение используют несколько мелких фирм, которые не считаются конкурентами (например, независимые магазины хозяйственных товаров), розничные фирмы, расположенные в одном торговом центре, и франчайзи одной франчайзинговой компании.

Преимущества и недостатки в этом случае те же, что и у вертикального соглашения. Два дополнительных преимущества данного подхода - рыночная власть розничных фирм, позволяющая им отстаивать свои интересы на переговорах со средствами массовой информации, и эффект синергизма, возникающий за счет совместной работы нескольких фирм.

При планировании совместной рекламной стратегии розничные фирмы должны найти ответы на следующие вопросы.

• Какой тип рекламы будет соответствовать данным товарам и специальным требованиям?
• Какова доля участия в рекламных расходах каждой из сторон?
• Когда выйдет или будет показана реклама?
• Какие средства массовой информации можно использовать?
• Существуют ли особые требования к содержанию сообщения?
• Какие документы необходимы для возмещения расходов?
• Какую выгоду получит каждая из сторон?
• Не затмит ли совместная реклама имидж отдельных розничных фирм?

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля