Стимулирование сбыта

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) - это платные коммуникации, отличные от рекламы, мероприятий по связям с общественностью и личных продаж и направленные на стимулирование покупок и повышение результативности работы розничного торговца. Сюда относятся выставки товара, конкурсы, лотереи, купоны, программы для постоянных покупателей, призы, бесплатные образцы, демонстрации, подарки за направление в компанию нового покупателя и другие особые мероприятия, ограниченные во времени и не являющиеся частью обычной и повседневной программы по продвижению. Очень подробную и разнообразную информацию о стимулировании сбыта можно найти в журнале Promo.

Из приведенного ниже комментария этого журнала видно, насколько сложные, но в то же время важные задачи стоят перед стимулированием сбыта. Три четверти покупателей не прочь испытать новый товар, когда они ходят вдоль рядов в супермаркетах, хотят сделать выгодную покупку в аптеке или в магазинах товаров массового спроса. Это значит, что розничная компания может оказать на них определенное влияние, так как покупателей ничто не отвлекает и они восприимчивы к новым идеям. В магазине компания получает последний и самый лучший шанс убедить покупателей приобрести тот или иной товар.

Но поведение покупателей изменяется в зависимости от типа магазина. Из тех людей, которые, не торопясь, ходят вдоль рядов в супермаркете, только 19% будут так же неспешно рассматривать товары в аптеке или дисконтном магазине. Из пяти покупателей, готовых долго бродить по супермаркету, трое сразу превращаются в покупателей, имеющих определенную цель, когда заходят в магазин аптечной сети. А двое из пяти покупателей точно знают, что именно собираются приобрести, когда заходят в магазин товаров массового спроса. Отсюда вывод: фирмы должны прилагать больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателей в аптеке или дисконтном магазине. Для этого можно использовать более "навязчивые" методы, например, создавая привлекательные выставки товаров и специальные вывески.

Хотя поведение покупателей и способы совершения покупок зависят от типа магазина, существуют некоторые исключения, которые объясняются характером товара. Покупая шампунь или болеутоляющее средство в аптеке или в магазине товаров массового спроса, люди выбирают их дольше и тщательнее, чем в супермаркете. Это означает, что в супермаркете для шампуней и болеутоляющего необходимо более активное продвижение. А в аптеках и дисконтных магазинах такое продвижение следует применять для продуктов питания.

Целями стимулирования сбыта выступают следующие.

• Краткосрочное увеличение объема продаж.
• Поддержание приверженности покупателей.
• Привлечение внимания к новым товарам.
• Использование в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

К основным преимуществам стимулирования сбыта относятся следующие.

- Привлечение внимания покупателей.
- Возможность применения своеобразных средств и приемов.
- Покупатель может получить нечто ценное, например купоны или бесплатный товар.
- Привлечение в магазин большого количества покупателей и поддержание их приверженности розничной фирме.
- Увеличение количества импульсивных покупок.
- Покупатели могут получить море удовольствия, особенно от конкурсов и демонстрации товаров.

Главными недостатками стимулирования сбыта являются следующие.

- Бывает трудно завершить некоторые мероприятия по продвижению, не вызывая при этом негативной реакции со стороны покупателей.
- Примитивные рекламные акции могут нанести ущерб имиджу компании.
- Иногда в таких мероприятиях основной упор делают на продаже, вместо того, чтобы обратить внимание покупателей на ассортимент магазина, его цены, уровень сервиса и другие факторы.
- Многие акции по стимулированию сбыта дают только кратковременный эффект.
- Этот метод следует использовать, главным образом, в качестве дополнения к другим инструментам продвижения.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля