Создание связей с общественностью и их цели

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Создание связей с общественностью и их цели

Создание связей с общественностью (паблик рилейшнз) направлено на достижение ной или нескольких из следующих целей.

• Сделать так, чтобы общественность больше узнала о розничной фирме и о ее комплексе стратегий.
• Поддержать или улучшить имидж компании.
• Представить компанию как вносящую свой вклад в повышение качества жизни людей.
• Продемонстрировать склонность к новаторскому подходу.
• Представить благоприятное сообщение о себе, звучащее очень правдоподобно и вызывающее доверие у людей.
• Свести к минимуму общие затраты на продвижение.

Преимущества и недостатки связей с общественностью

К основным преимуществам паблик рилейшнз относятся следующие.

• Возможность создания или улучшения имиджа компании.
• Сообщение исходит от источника, которому больше доверяют.
• Не нужно платить за время трансляции или место для размещения сообщения.
• Возможность обратиться к массовой аудитории.
• Возможен эффект переноса (например, если магазин участвует в общественной жизни города, то покупатели будут благосклоннее относиться к его ценам).
• Люди больше внимания обращают на газетные статьи, чем на явную рекламу.

А теперь перечислим основные недостатки паблик рилейшнз.

• Некоторые розничные торговцы считают, что не стоит выделять средства на коммуникации, направленные на создание имиджа компании.
• В ситуации паблисити розничная фирма не имеет достаточно контроля над содержанием сообщения, временем его демонстрации, размещением и тем, как его подает конкретное средство массовой информации.
• Такие мероприятия можно планировать только на ближнюю, но никак не на далекую перспективу.
• Хотя фирме не нужно платить за паблисити средствам массовой информации, все равно нужно потратиться на содержание отдела по связям с общественностью, на планирование мероприятий и на их проведение (например, при открытии магазина).

Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать как запланированные и незапланированные, а также улучшающие и подрывающие имидж компании. Если PR-мероприятия запланированы, то розничная фирма заранее составляет программу действий, привлекает средства массовой информации и рассчитывает на освещение этих событий в средствах массовой информации. Компания надеется, что масс-медиа обязательно сообщат о таких мероприятиях, как общественно-полезная работа (например, благотворительные пожертвования и специальные распродажи), праздничные парады, продажа и предложение новейших товаров и услуг. Выпуск ежеквартального отчета об объеме продаж и публикация годового отчета относятся к событиям, о которых, по мнению компании, средства массовой информации обязательно должны сообщить. Незапланированное паблисити имеет место в случае, когда средства массовой информации помещают отчет о деятельности фирмы, не предупреждая ее об этом заранее. Тележурналисты и газетные корреспонденты могут анонимно посещать рестораны и другие розничные фирмы, чтобы оценить их работу и качество. Иногда в статьях упоминают о пожаре, забастовке сотрудников или о других примечательных событиях. Могут появиться также аналитические статьи о методах работы компании.

Средства массовой информации создают фирме положительное паблисити, когда лестно отзываются о ней, восхищаются ее методами розничной торговли, ее работой на благо общества и т.д. Но они могут опубликовать и негативную информацию, результатом которой станет отрицательное паблисити. Например, в статье, посвященной открытию магазина, об этом событии могут написать далеко не в радужном свете, в резких тонах отозваться о негативном воздействии магазина на окружающую среду и высказать другие критические замечания. Фирма не может контролировать содержание таких сообщений; в то же время важные для компании события средства массовой информации могут и вовсе проигнорировать.

Поэтому связи с общественностью нельзя рассматривать как весь комплекс продвижения, а лишь как его часть.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля