Реклама в средствах массовой информации

Главная - Стратегия продвижения в розничной торговле - Реклама в средствах массовой информации

Все газеты можно разделить на ежедневные, еженедельные и газеты рекламных объявлений. Розничные компании чаще всего выбирают именно газеты благодаря таким их преимуществам, как широкий охват рынка, быстрая публикация рекламы, умеренные затраты, гибкость, продолжительность выхода рекламы, художественные средства оформления и связь с редакционными статьями (размещение объявлений возле редакционных колонок или статей). К недостаткам относятся возможная избыточность (газета распространяется в более широкой местности, чем та, в пределах которой находится целевой рынок данной фирмы), конкуренция с другими розничными фирмами, черно-белый формат представления информации, воздействие не на все органы чувств по сравнению с телевидением.

Чтобы сохранить свои лидирующие позиции, многие газеты обновили художественные и изобразительные средства, некоторые даже стали помещать какое-то количество цветных объявлений. Газеты рекламных объявлений, которые распространяются бесплатно, доставляют во все дома определенной местности; как правило, они содержат небольшую долю новостного материала. Розничные компании используют их все чаще, обычно в ущерб другим газетам.

Телефонные справочники ("Белые страницы" и "Желтые страницы") также относятся к основным средствам рекламы. В "Белых страницах" название розничной компании и координаты бесплатно помещаются в алфавитном порядке среди других телефонных абонентов, как коммерческих, так и некоммерческих. По сравнению с "Желтыми страдами" преимущество "Белых" в том, что люди, знающие данную фирму, не видят рядом названия конкурентов. Основной недостаток, опять же по сравнению с "Желтыми страницами" в том, что это алфавитный список, а не тематический. И если потребитель знает, какие фирмы в его районе предлагают услуги по ремонту, то он наверняка заглянет в "Желтые страницы" и выберет одну из них в разделе "Ремонт". В "Желтых страницах" фирмы платят за размещение своего названия и координат в алфавитном порядке (и, по желанию, за большую площадь в справочнике) в своей категории бизнеса.

Большинство розничных фирм дают рекламу в "Желтых страницах". Это очень эффективно, потому что к данному справочнику часто обращаются люди, готовые делать покупки, и такая реклама достаточно долговечна (год и дольше). Недостаток в том, людям не представляют какую-либо определенную компанию, в списке она — одна из многих, к тому же приходится долго ждать, пока объявление будет опубликовано. Наконец, существует множество конкурирующих фирм, которые выпускают справочники типа Желтых страниц" и предлагают розничным торговцам поместить рекламу именно в их справочнике по более выгодным ценам по сравнению с конкурентами.

Прямая почтовая рассылка - это такое средство массовой информации, с помощью которого розничные компании посылают потребителям каталоги или объявления по почте и пользуются услугами доставки от частных фирм. К преимуществам относятся четкое определение целевой аудитории, индивидуальный формат (оригинальное представление формации), контроль за затратами, быстрая ответная реакция и возможность навязать покупку (например, когда к рекламному объявлению прилагают счет). Эффективность почтовой рекламы значительно повысилась благодаря компьютерным базам данных. Среди недостатков можно назвать отношение к этим материалам, как к макулатуре, плохой имидж компании в представлении некоторых людей, низкая степень откликов на рекламу, а также устаревшие списки рассылки (адресаты могли переехать).

Радио используют самые разные компании. К его преимуществам можно отнести сравнительно низкие затраты, высокую информативную ценность для водителей, возможность сегментации рынка, широкий охват рынка и быстрое размещение рекламы. Недостатки включают отсутствие наглядности, необходимость повторения и краткого представления информации, а также слишком широкую аудиторию. Нужно отметить, что в последние годы розничные фирмы все чаще стали использовать радио.

Увеличение количества общенациональных и региональных розничных компаний привело к росту телевизионной рекламы. Но, несмотря на это, по размерам затрат на продвижение телевидению еще очень далеко до газет. К его преимуществам относятся сила воздействия рекламы на потребителя, широкий охват рынка, творческий подход и возможность размещения рекламы в телепередачах (для фирм, которые выступают спонсорами этих передач). Среди недостатков можно назвать высокие затраты, слишком широкую аудиторию, навязываемую краткость представления информации и повторений, а также ограниченные возможности размещения рекламы в самое выгодное время и в популярных телепередачах (для фирм, которые не стали спонсорами). Местные розничные фирмы предпочитают кабельное телевидение благодаря его направленности на более узкую аудиторию, в отличие от обычных телекомпаний.

С точки зрения рекламы, розничные компании используют Web для того, чтобы представить потребителям информацию о местонахождении магазинов, описать ассортимент товаров, дать возможность заказать каталог и т.д. Кроме того, многие фирмы продают товары через Web. Всемирная информационная сеть дает розничным фирмам две возможности "охватить" покупателей: во-первых, с помощью рекламы на поисковых серверах, а также на Web-сайтах фирм - разработчиков броузеров и других фирм; а во-вторых, общаясь с покупателями на своих собственных сайтах. Количество розничных фирм, имеющих свои Web-сайты (т.е. "присутствующих" в Web), быстро растет.

Реклама в транспорте используется в тех местностях, где есть системы общественного транспорта. Рекламные объявления помещают на автобусах, в поездах и такси. К преимуществам такого метода относятся "аудитория поневоле", массовый рынок, высокий уровень повторения и рынок, географически определенный. Недостатки включают большое количество и беспорядочность объявлений, отсутствие внимания и интереса у аудитории, недостаточность такого средства рекламы в малообжитых местностях, ограниченность маршрутов и различные надписи и рисунки, сделанные на рекламных объявлениях рукой пассажиров.

Помимо традиционной рекламы на транспорте розничные компании часто используют для этой цели собственные грузовики для доставки товаров, причем иногда очень необычным способом. Десятки новых Web-компаний устроили самый громкий рекламный бум на телевидении, радио и в печати, но при этом они жалуются, что на все эти усилия потребители не обращают никакого внимания. Кроме своего Web-адреса им рекламировать нечего, а он долго в памяти покупателей не удерживается. Но для этой проблемы нашли решение - что-то вроде виртуально-реального предприятия.

Весь фокус состоит в использовании фальшивого парка грузовиков. Компания BigStar Entertainment продает видеозаписи и DVD в режиме "on-line" и доставляет их покупателям с помощью UPS1. И вот, чтобы выделиться на фоне многочисленных конкурентов, компания BigStar договорилась с транспортной компанией о том, что за определенную плату она разместит название BigStar на 23 грузовиках в Нью-Йорке. Все это выглядит так, будто у BigStar есть собственные грузовики для доставки ее товаров. Конечно же, эти машины не развозят фильмы BigStar, внутри них, скорее всего, коробки с пиццей или офисное оборудование. Но руководители BigStar считают, что это придает компании определенный вес. Они обучают водителей грузовиков отвечать на вопросы о BigStar, хотя те вовсе не работают на данную компанию, и раздавать купоны. Все это приносит настолько хорошие результаты, что BigStar расширила свой "фальшивый" автопарк до 203 грузовиков в Далласе, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе. "Я стремилась создать впечатление чего-то прочного и постоянного, - объясняет Донна Вильяме, старший вице-президент по маркетингу и развитию бизнеса. - И я хотела, чтобы люди поняли: компания BigStar на самом деле где-то рядом, здесь, в реальном (а не виртуальном) мире".

Иногда розничные компании используют наружную рекламу (на щитах). Плакаты и вывески часто можно увидеть в общественных местах, на домах и вдоль дорог. К преимуществам подобной рекламы относятся большой размер объявлений, частота демонстрации, сравнительно низкие затраты и помощь в указании дороги в магазин новым покупателям. Но есть и недостатки, например, беспорядочность и слишком большое количество подобной рекламы, отсутствие внимания либо интереса у аудитории, ограниченный объем информации и наличие некоторых законов, запрещающих использование наружной рекламы.

В последнее время розничные фирмы все чаще дают рекламу в журналах. На это есть и причины: увеличение количества общенациональных и региональных компаний, появление региональных и местных журналов, а также доступность данного средства информации для фирм, занятых внемагазинной торговлей. К преимуществам рекламы в журналах относятся нацеленность на конкретные рынки, творческие возможности, связь с редакционными статьями, долговечность сообщений и яркая цветовая гамма; среди недостатков можно назвать длительный период ожидания публикации рекламы, отсутствие у покупателя ощущения срочности покупки и излишние затраты.

К основным средствам массовой информации также причисляют рекламные листки (одностраничные) и проспекты (из нескольких страниц). Как правило, их распространяют на автомобильных стоянках или доставляют потребителям на дом. Данное средство обеспечивает такие преимущества, как целевая аудитория, низкая стоимость, гибкость и скорость. К недостаткам можно отнести то, что подобные рекламные материалы люди часто выбрасывают, плохой имидж компании в глазах большинства потребителей, слишком большое количество и беспорядочность объявлений. Рекламные листки хороши для мелких фирм, в то время как более крупные компании используют рекламные проспекты.

Актуальная дата: 22.06.2018

Торговый бизнес

Коммерческая деятельность и процессы товародвижения

Розничная торговля

Оптовая торговля